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澧州荆河戏的产业开发研究

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许青钟璞

[摘要]荆河戏是澧州地域文化的活化石，作为国家级非物质文化遗产，其生存与发展的现代性不只是表现形式的审美超越，还必须置于市场效用与消费需求的产业开发语境中，对荆河戏进行题材内容与表现形式的创意与策划，以产业化的生产方式与运作机制赋予其创新活化机制，才能使传统的荆河戏浴火重生，才能使其获得动态化的传承与保护。

[关键词]荆河戏；戏曲艺术；地域文化；产业开发

G127：A：1672-8653(2015)11-0030-03

[作者简介]许青，女，湖南石门人，湖南涉外经济学院文法学院（湖南长沙，410205）；钟璞，男，湖南隆回人，湖南涉外经济学院文法学院教授（湖南长沙，410205）。

[基金项目]2014年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目(项目编号：湘教通[2014]248号）

2006年5月，荆河戏被确定为第一批国家级非物质文化遗产项目，它曾于1954年被湖南省文化厅定名为荆河戏，并拥有五个民间荆河剧团：澧县荆河剧团、津市荆河剧团、石门荆河剧团、临澧荆河剧团和湖北省石首县荆河剧团。进入21世纪后，传统的荆河戏已难以适应现代社会审美观念和文化消费的需要，只剩一个澧县荆河剧团在艰难地支撑着，因此，抢救与保护荆河戏已是刻不容缓的现实需要。荆河戏是澧州地域文化的活化石，只有结合工业化时代的审美趣味与消费需求，对荆河戏进行题材内容与表现形式的创意与策划，以产业化的生产方式与运作机制赋予其创新活化，才能使传统的荆河戏浴火重生，才能使这一国家级非物质文化遗产获得动态化的传承与保护。

一、形成由卖方向买方转变的市场观念是荆河戏产业化的前提与基础

荆河戏是澧州地域族群农耕时代的精神娱乐消费品，具有农耕生计模式下的典型卖方市场特征：按照文化人类学家A·哈维兰对于农耕生计的分析，季节性的耕种使得农耕进入冬季都有一定的冬闲休耕期，而农耕时代的休闲期又不具备工业化电子产品诸如影视、舞厅、歌厅、MP3等消费形式与娱乐类型，地方性戏曲如荆河戏的产生，满足了农耕生计中冬闲休耕时驱灾还愿等仪式活动和婚丧嫁娶等世俗活动的精神娱乐消费需要，这是荆河戏产生与发展的地域人文生态特征，也是传统荆河戏作为一种精神消费品的市场需求特征。尽管各种地方戏曲班社也存在着内部竞争，需要不断地丰富其剧目并不断提升演出水平，但就供给与需求的市场效用来说，传统荆河戏仍然是典型的卖方市场，即我演出什么你听什么，不存在产品的选择与替代问题，也不存在顾客需要什么我就演什么的买方市场与有效需求的满足问题。“它的受众是被动的消费者，他们的参与限于在购买和不购买之间进行选择”。可见，传统的荆河戏具有产品垄断性质的典型卖方市场特征，地城消费者并不具备在充分竞争条件下的消费选择与产品替代问题。但在当今工业化电子消费产品多样化与媒介形式多样化的消费市场中，地城消费者具有了充分市场竞争条件下的产品选择与需求满足，典型卖方市场下的荆河戏由于背离买方市场需求而走向式微与萎缩也就在所难免了。

因此，荆河戏的现代性问题，首先是由典型的卖方市场向消费者的买方市场转变的产品观念问题，要求将荆河戏生产成目标客户需要的精神消费产品，即消费者需要什么样的荆河戏剧目、题材内容、表演形式与表现形式，就生产什么样的荆河戏产品，才能获得荆河戏发展的动态化传承与保护，靠“国粹”、“精华”、“瑰宝”之类的响亮口号，是不可能产生市场效应与消费需求的。比如现代会馆戏台、剧场戏台的建设，不只是静态的舞台建筑发展问题，更为主要的是建筑型制和功能如何满足消费者有效需求的问题，包括规避风雨的实用功能性满足和舞美设计与音响效果的精神性满足，同时也增加了戏曲表演的产品附加值。其次，“买方市场观念”下的荆河戏产业化问题，必须对目标客户的消费心理与消费特征进行细致的分析，明确目标客户需求什么样的荆河戏产品然后形成满足这种需要的产品，是荆河戏产业化的前提与基础。因此，荆河戏的产业化必须着眼于买方市场观念，对荆河戏的传统剧目、题材内容、表演形式与表现形式等方面，进行“消费者需要”的过滤与筛选，从而生产m满足有效消费需求的荆河戏产品。台湾戏曲研究者王安祈在谈到2011年的新编京剧《孟小冬》就说过：京剧改革要面向时代、面向年轻观众，传统的《四郎探母》跟今天的年轻人有什么关系？这话尽管在艺术创新上值得商榷，但充分说明了戏曲改革的一个明确方向即买方需求的市场观念！

二、打造符合目标客户消费需求的戏曲产品是荆河戏产业化的关键

荆河戏与其他地方戏曲一样，在其产业化的创意生成和现代转型上，都面临着传承与创新的“二律背反”矛盾：批量化拷贝与复制的技术功能必然损害非物质文化遗产的原生态性与本真性，而坚持原生态性与本真性必然削弱与阻碍戏曲产业化