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消费者对农产品可追溯体系接受意愿的影响因素研究

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徐姝夏凯蔡勇

摘要：基于扩展的技术接受理论模型，运用结构方程模型，测度了消费者对农产品可追溯体系接受意愿的影响因素，并对理论模型进行了检验。实证结果表明，感知有用性是影响消费者对农产品可追溯体系接受态度的关键因子;感知障碍性是农产品可追溯体系发展的主要障碍;感知易用性和感知障碍性显著影响了消费者对农产品可追溯体系的接受态度以及使用意愿;健康意识对消费者对农产品可追溯体系的接受态度也具有显著的正向影响。

关键词：农产品可追溯体系;技术接受模型;结构方程模型;消费者

：2095-5960（2019）01-0082-11;：F322;：A

一、引言

提升农产品质量安全是国家的重大民生问题，亦是应对农产品激烈国际竞争的重要战略。2018年中央一号文件强调，要通过加强农产品质量安全追溯体系建设，推进质量兴农战略，农产品可追溯体系建设的重要性再次升级。然而，消费者作为掌握购买决策权的终端使用者，对农产品可追溯体系的认知程度和信任度还不够高，消费者与农产品可追溯体系间的隔阂是阻碍我国农产品可追溯体系发展的重要原因。消费者对农产品可追溯体系的接受意愿是扩大可追溯农产品市场需求、推动相关企业参与可追溯体系的重要动力，也是检验政府推广可追溯体系成效的試金石。因此，定量研究消费者对农产品可追溯体系接受意愿的影响因素，对于农产品