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新媒体环境下明珠服饰产业特色小镇形象的塑造与传播策略研究
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郭晓月
摘要：2018年河北省发改委发布《河北省特色小镇规划布局方案》中表示，到2022年，河北省力争培育创建100个左右产业特色鲜明的特色小镇。随着媒介社会的不断发展，新媒介的应用逐渐渗透到民众生活的各个领域，新媒介特征带来特色小镇传播格局的嬗变，沧州明珠服饰产业特色小镇的发展也应顺应这一时代特征，借力新媒体拓宽传播渠道，深化形象塑造，优化传播策略，发展区域经济，助力京津冀协同发展。
关键词：新媒体;特色小镇;形象塑造;传播策略
：G206
：A
：2096-3866（2020）16-0027-02
随着京津冀协同战略的推进，沧州明珠商贸城积极有序承接北京非首都功能疏解工作，与此同时，背靠产业集群的明珠服饰特色产业小鎮也初现雏形。新媒介随着媒介化社会的不断发展逐渐渗透到人们生活的各个领域。新媒体时代，特色小镇作为城市化建设中的一种新兴产物，更需要借助媒介这一有力工具进行形象传播。沧州明珠服饰产业特色小镇的发展过程中，应借力新媒体对其形象进行塑造，传播特色理念，以期为京津冀协同发展贡献应有之力。
一、新媒介特征带来特色小镇传播大格局的嬗变
（一）全媒体覆盖深化特色小镇形象传播向度
随着媒体形式、内容、渠道、功能的不断融合，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，全媒体这种新的传播形式也在实践中丰富着它的内涵。例如在电视上投放形象宣传片，将企业特色形象植入舞台剧表演，利用“两微一端”不断将明珠服饰产业小镇的文化符号和意象通过媒体反复强调，受众通过媒介接收，总是能将小镇和“全国最大服饰集散基地”“世界服饰时尚之都”“时尚新生力”“品质在线，价格更低”等符号联系起来，进而形成理想的传播效果。
（二）多屏融合打造特色小镇新型传播生态
基于电视屏、电脑屏、手机屏的三屏合一对传媒形态进行了重新架构，跨平台、跨媒体、跨终端的传播形态，覆盖了更为广泛的受众，使不同收听、收看、阅读习惯的受众都得以满足。明珠服饰产业小镇可沟通性的提高完全可以利用新媒介特征，将信息在不同的媒体渠道之间进行流通，通过跨屏互动、多屏联合的方式，以微博、微信、短视频平台等为渠道，打造“线上特色小镇”，无论服务信息、物流信息、投资信息、货物信息都能在线得到满足，无论是商家、投资者、游客、消费者、政府管理者等不同身份的受众需求都能得到满足。
二、调研分析
2019年8-9月，课题组以沧州市民为调查对象，发放了“新媒体环境下沧州市市民对明珠服饰特色小镇形象传播的满意度”调查问卷。问卷共发放500份，收回489份，回收率为97.8%，有效问卷484份，有效率为99.0%。调查对象包括职员、公务员、教师、学生、自由职业者，年龄区间为18-55岁，并结合座谈法进行实证调研。通过对市民的新媒体接触频率，使用程度及对新媒体与特色小镇的关联度印象、评价和期望等方面的调查，分析新媒体在特色小镇形象传播中的作用，并提出新媒体传播的优化策略。
（一）新媒体接触频率
根据调查，沧州市民接触的新媒体中，手机使用频率最高，其余依次是互联网、电视、广播、报刊杂志和户外广告。手机、互联网和电视拥有较为稳定的受众群体（见表1）。
（二）新媒体使用动机分析
根据调查，76%的受访对象会频繁、主动使用新媒体满足自己的实用性或娱乐性需要，市民使用新媒体的动机主要在于休闲娱乐，其次是通信联络、获取信息和社交（见图1）。
（三）新媒体传播与明珠服饰特色小镇形象的关系
1.市民了解明珠服饰特色小镇形象的渠道
通过调查发现，有38.7%的市民主要通过微信公众号获取明珠商贸城资讯，35.3%的市民通过短视频平台观看明珠商贸城的短视频作品或直播，有14.6%的市民通过微博、11.4%的市民通过门户网站来了解明珠服饰特色小镇的形象。
2.市民对于新媒体传播明珠服饰特色小镇形象的评价
调研表明，在明珠服饰特色小镇形象的宣传中，受众对于手机和互联网最为满意，满意率分别达到71%和67.8%，由此可见，以手机引领的新媒体传播，受众范围广，影响力大，参与性强，满足了受众的需求。
3.运用新媒体塑造传播明珠服饰特色小镇形象的意愿调查
新媒体时代，受众充分获得了话语权，可以利用多种渠道加入到特色小镇形象的塑造与传播中。调查显示：98.3%的市民希望明珠服饰特色小镇形象有大幅度提升，加强国际影响力，85%的市民愿意投入到特色小镇形象的塑造中来，56.7%的市民表示愿意通过短视频平台、微信公众号、微博、小红书等社交媒体传播明珠服饰特色小镇的形象。
三、新媒体环境下明珠服饰产业特色小镇形象传播的策略
（一）创新规划，做好顶层设计
特色小镇建设过程是一个庞大的系统工程，涵盖了包括文化、产业、部门等海量内容，需要从专业人员、政府配套文件及相关政策上进行整体规划。从顶层设计
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