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场景营销在品牌传播活动中的运用策略分析

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张一麟

摘?要?从场景营销的角度出发，解释了场景及场景营销的概念、核心要素和应用模式;并从移动互联时代传播环境的变迁分析了品牌传播活动中使用场景营销的必然性和场景营销活动的精准适配对当前满足用户个性化需求的品牌传播的重要性。场景营销在品牌传播活动中的运用策略可以运用场景五原力。未来，场景营销会向着跨场景和全场景营销发展，并将是基于原生场景与网生场景的联动的融合场景。但目前，场景营销有可能涉及伦理问题，需要进一步考量。

关键词?场景;场景营销;品牌传播;移动互联

1?场景营销基本概况

1.1?概念及意义

场景营销是一种精准沟通的营销行为，是指通过研究由时间、地点、用户和关系构成四要素构成的特定的场景，对用户数据进行数据挖掘、研究与分析，将线上和线下的使用者行为进行联系与判断，从而得出其情感态度和需求倾向，并以此为依据给用户提供相应实时的、定向的、富有创意的信息和内容服务，最终达到树立品牌形象，提升转化率的目标。

实际上，场景营销的核心是服务思维。场景营销把用户所处的特定场景作为出发点，以尊重用户的体验为基础，结合场景对用户的各类信息行为进行分析，如输入、搜索、浏览等，最终构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。通过挖掘用户在特定场景中的信息需求和服务需求，场景营销进行精准信息适配，实现基于用户场景的服务。

1.2?应用模式

1.2.1?洞悉用户心理

在进行场景营销之前，要对目标用户群体有充分了解，明确自身品牌满足了消费者怎样的需求、如何刺激需求点、需求产生的心理动机以及心理动机映射的心理状态。

1.2.2?设定所需场景

下一步要设定消费者心中预设的场景，或对相关场景进行选择，从而通过场景吸引消费者，使之进入品牌传播所需目标的心理状态。应重点关注场景与人的互动，通过移动传播让消费者融入场景，引导其做出相应的反馈。

1.2.3?探究用户痛点

对于特定用户群体而言，进入某种心理状态并激发某种需求动机，需要超越一个度，这个度可以通过设置与用户之间的互动强弱来把握，以此探究用户痛点。

1.2.4?指引用户行为

当经历上述三步，我们已成功探究了用户的痛点，使其进入特定心理状态，此时便可以指引用户行为，通过启动其行为链条，实现品牌传播的目标。

2?场景营销在品牌营销传播中的作用

场景营销有利于实现精细化的品牌細分，通过最大限度地了解并满足消费者的需求，全方位获得消费者的注意力，并通过与其深度沟通，提升其对品牌的忠诚度和信任感，并形成互动体验，在体验中完成消费行为，进而接受品牌传播的核心诉求。

2.1?移动互联时代的变迁：场景营销的必要性

移动互联时代下，品牌传播正面临全新的市场环境。移动互联网的发展使得时空的边界消失，形成以终端、用户、内容、服务交织的巨大网络。此外，由于当前消费者行为特性的变迁，信息收集方式和信息载体也发生着相应变化，反过来又影响消费者的行为。整个传播环境发生着变迁，迫切需要品牌传播的方式与时俱进。

2.2?满足个性化精准诉求：场景营销的重要性

在当今的品牌传播活动中，由于品牌需要接触的是不断变化、移动的目标用户群体，传统的单一的广告、公共关系等品牌传播方式已无法准确满足此要求。场景营销作为精准适配、成效显著的营销方式，逐渐受到更多品牌的关注，其重要性有：扩大品牌传播目标用户群;精准触达，提升用户转换率;建立信任，提升品牌形象。

总而言之，场景营销具有明显优势。场景营销是“用户”思维的升级，能够围绕用户生产营销内容，使得用户受到尊重，从而完成营销传播目标与用户需求的完美适配。

除此之外，对于品牌传播者来说，由于场景营销可以通过线上、线下场景的融合与线下消费直接相连，从而有效提升品牌的可感知度和用户的购买率，极大程度上代替了传统的现场低效营销方式，使用可量化的、以数据为基础的服务，更易完成传播目标。

3?场景营销在品牌传播中的运用策略

品牌传播是指品牌所有者通过不同的传播方式，将其品牌的核心价值观分享给目标客户，最终使其接受并认可的过程。场景营销的最终目标是为用户提供特定场景下的适配信息或服务。这不但要了解特定场景中的消费者的需求，而且要高效地检索出相关的内容信息，分发给消费者。

场景营销能够帮助解决当前品牌传播中的适配问题，品牌传播者有必要了解场景营销及如何使用场景营销进行品牌传播。

当前，场景营销为移动互联下的品牌传播提供了多重路径，作为消费者心理、行为、时空感的合集，场景化思维让品牌传播者以更洞悉用户心理的传播主体形式投身品牌传播。

3.1?诉说场景故事，营造氛围

在品牌传播中，我们可以充分发挥场景传播中交互技术的优势，为用户带来直观感受，引发用户的共鸣。品牌通过诉说场景故事的能力，将用户与品牌建立联系，营