基于TAM2-IDT的大学生生鲜电商消费意愿研究.docxVIP

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基于TAM2-IDT的大学生生鲜电商消费意愿研究

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谢雪梅刘泓铎

摘要：近年来，生鲜电商逐渐兴起，为消费者带来了更加多样的生鲜消费模式。受制于较低的消费能力及较小的生活活动范围，大学生生鲜消费习惯与其他消费者相比，其生鲜电商普及率不高。大学生群体是未来的消费主力，校园市场有引领社会青年市场发展方向的作用。研究哪些因素影响大学生生鲜电商消费意愿，以及大学生群体消费意愿与其他群体有何不同，对生鲜电商行业发展具有重要意义。基于TAM2-IDT理论模型实证分析的结果显示，大学生生鲜电商消费意愿受感知有用性、感知信任和态度的直接影响，受感知易用性、个人创新性和社会影响的间接影响，且感知有用性和态度在其中起中介效应，其中感知信任、社会影响和个人创新性的影响作用在大学生与其他消费者之间差异明显。最后，根据研究结果对生鲜电商行业在大学校园市场中的发展提出建议。

关键词：生鲜电商;消费意愿;大学生;技术接受扩展模型;结构方程模型

一、引言

（一）研究背景及研究意义

随着移动互联网的发展，网购已经改变了我国的零售市场，线上购物不仅是一种时尚，而且已经成为一种主流趋势。与此同時，生鲜电商这一新兴的商业模式逐步走到了消费者的面前。2019年，我国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元;受2020年疫情的影响，生鲜电商受到广泛关注，普及率进一步提高，预计全年交易规模将突破4600亿元[1]。从网购普及率来看，截至2020年3月，中国网络购物用户数达到7.10亿，占中国网民总数的78.6%[2]，而大学生网购普及率已超过90%[3]，远远超过其他人群。在生鲜电商领域，占比47.37%的中国消费者使用过生鲜电商平台[4]，但多个研究结果显示，大学生群体使用生鲜电商的比例不足40%[5-6]，热衷于网购的大学生使用生鲜电商的比例低于中国消费者的平均水平。据2020年5月调查显示，综合电商用户中，年龄小于24岁的消费者占比超过20%[7]，而生鲜电商用户中，低于24岁的消费者仅占13.1%[8]。生鲜电商在以大学生为代表的低龄消费者群体中的普及率远低于综合电商。与其他消费产品不同，生鲜产品低品牌化、不易储存、刚性需求的特点决定了它是一种高频次的消费产品。那么，拥有良好网购基础，与互联网、电商平台更为亲和的大学生群体，为何在生鲜电商上的消费频率低于其他人群呢？大学生群体与其他群体在生鲜电商消费意愿方面有何不同？哪些因素导致大学生消费者群体出现了这种差异？尤其是当前生鲜电商平台大量倒闭、合并，行业竞争进入白热化阶段的情况下，越来越多的企业开始着力培养新一代忠实消费者，以校园市场为代表的细分市场将为生鲜电商行业带来新的发展动力，开辟新的契机，研究大学生生鲜电商消费影响因素具有一定的现实意义。

（二）研究现状及不足

围绕着生鲜电商使用意愿影响因素这一主题，国内学者展开了大量的研究。部分学者从生鲜电商使用全流程体验层面进行分析。冯亚中等人的研究认为消费者个人因素、平台因素、产品因素影响着消费者使用生鲜电商的意愿[9]。廖依婷等人的调查研究显示产品质量、送达时间、商家信誉、价格、售后服务等五个因素为生鲜电商市场的主要影响因素[10]。齐文娥等人的研究认为卖家与消费者的社会距离越近，消费者购买生鲜产品的意愿就越强[11]。另外，也有部分学者从技术接受和用户感知的角度展开研究。徐楠基于技术接受模型研究了感知有用性、感知易用性、感知风险、感知费用对生鲜电商购买意愿的影响[12]。邱丽红则在其研究中加入了互动性、享乐性两种因素，认为它们对使用意愿有显著的影响[13]23-27。

系统梳理相关文献后，发现目前国内学者在针对生鲜电商消费影响因素的研究中，大部分研究者将消费者视为同一群体，并未根据消费特点将消费者进行划分。李耀华等人认为大学生市场因其群体的特殊性，在消费能力、偏好等方面与其他消费者之间存在区别[14]。诸多学者在研究大学生旅游、网购等消费时，认为大学生这一消费群体有着特殊的消费性质：大学生因其经济条件限制，消费能力有限，但又有超前的消费意愿;大学生群体平均受教育水平高，对新技术的接受度也比其他消费者更高;大学生相较于其他消费者，社交属性更强，消费过程中更容易受到身边人的影响。在生鲜消费场景下，受制于校园生活条件，大学生购买生鲜产品以水果居多，相较于需要炒菜做饭的其他消费者，其消费频率、间隔较无规律;大学宿舍内没有冷藏设备，生鲜产品的储存条件较差，购买中呈现少量、多次的特征;大学生生活范围较小，生鲜消费地点较为固定，而其他消费者在购物逛街、上下班途中均可产生生鲜消费。鉴于大学生消费者有着与其他消费者不同的消费特性，在对生鲜电商消费的研究中，应对大学生群体单独展开研究。

（三）研究目的及创新点

本文基于大学生群体的消费特征，整合技术接受扩展模型