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基于消费者视角的瑞幸咖啡品牌价值研究

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张艳项梨链

摘要：本文主要基于消费者视角对瑞幸咖啡的品牌价值构建过程进行了深入的研究，发现瑞幸咖啡在品牌价值构建过程中在门店布局、新媒体体系的搭建、产品及服务的不确定性等方面的风险。针对这些风险提出了瑞幸咖啡品牌价值培养的优化策略。

关键词：瑞幸咖啡;品牌管理;品牌价值

瑞幸咖啡是一家新兴的具有一定影响力的国产主义咖啡品牌，关注品牌建设、注重挖掘品牌价值是瑞幸咖啡树立企业形象和提升竞争力的关键因素。但是，瑞幸咖啡在品牌价值构建过程中存在一定的风险。这一系列的风险会影响消费者对瑞幸咖啡品牌的认知度与忠诚度。因此，从消费者对品牌的认知度和忠诚度两方面入手，对其品牌价值进行进一步的优化是很有必要的。

一、国内连锁咖啡店的行业现状及瑞幸咖啡的发展现状分析

（一）国内连锁咖啡店的行业现状

近几年中国咖啡市场不断发展壮大，吸引了大量国外连锁咖啡企业进入中国，使得国内咖啡店呈现出了多种经营模式。主要为门店经营、流动式咖啡店经营以及复合式咖啡店经营。随着中国经济以及人民生活水平的不断提高，咖啡文化也越来越受到了人们的认同和接受。咖啡逐渐成为了时尚和高品质生活的象征。我国国内咖啡店呈现出了较大的开发潜力。主要体现在国内咖啡市场的增速以及咖啡的人均消费量上。随着中国经济的高速发展以及人均咖啡消费量的增加，为了更好地占据中国的咖啡消费市场，星巴克以及COSTA这两大欧美咖啡品牌都在通过品牌联盟的形式抢占市场。

（二）瑞幸咖啡的发展现状

瑞幸咖啡成立于2017末，其创始人为钱治亚。瑞幸咖啡致力于推动商业咖啡精品化，将多种咖啡业态广泛的布局在各大城市的商业圈和写字楼。消费者可以通过APP线上下单，门店自提或是配送的形式进行消费，从而改变了传统咖啡只能进行线下消费的模式，解决了消费痛点。

二、瑞幸咖啡的品牌价值构建过程

（一）瑞幸咖啡的品牌价值创建

瑞幸咖啡的品牌价值创建主要包括品牌名称的设定、品牌标识、品牌包装以及品牌广告语的设定。瑞幸咖啡的中文品牌名称叫瑞幸，英文品牌名称叫作Luckin，两者同样都是表达了吉祥幸运。在其品牌标志上利用小鹿角做到了简单容易识别同时又能吸引消费者的眼球。瑞幸咖啡将蓝色作为其包装的主色调。蓝色与星巴克的绿色形成了强烈的对比，使得品牌更具象，更有辨识度，实现品牌设计的差异化目的。

（二）瑞幸咖啡的品牌价值传播

差异化和具有辨识度的品牌要素提升了消费者对瑞幸咖啡的品牌认知，完成了品牌价值的初步构建。高密度的门店布局、分众广告、跨界营销、社交裂变营销等形式更是进一步加快了瑞幸咖啡的品牌价值传播。

瑞幸咖啡利用高密度的门店布局扩大了品牌的展现量。同时，门店本身也可以作为品牌宣传过程中的重要广告形式引入大量流量。在广告选择上，瑞幸咖啡通过租用物业电梯及影院映前的广告位进行广告宣传，利用数字化的手段将信息直接传达到目标消费者。在品牌的传播过程中瑞幸咖啡也充分地利用了跨界营销，助力了品牌价值传播。其主要是通过寻找非业内的合作伙伴进行品牌协同打造。通过发挥两者的各自优势，精准地达到目标客户从而实现长久性的营销。瑞幸咖啡社交裂變主要是通过借助微信高用户社交互动性在短时间内扩大了自有APP的用户数量。

（三）瑞幸咖啡的品牌价值实现与维护

瑞幸咖啡主要通过广告、店面形象、赞助大型体育赛事以及利用促销实现品牌的消费者认知度构建。结合线下分众广告和线上定向广告投放的形式，瑞幸咖啡利用多渠道广告扩大了品牌的影响力与知名度。利用简约而文艺的店面设计提升消费者的复购率。通过赞助体育赛事为运动员提供饮品和开设快闪店的形式能够在短时间内使得品牌形象得到树立。

瑞幸咖啡通过自建的APP及对产品品质的把控实现品牌的消费者忠诚度构建。不管是借助自建的APP还是对产品质量的把控和品类的扩充，其实质都是通过从产品质量、服务质量两大方面提升产品的价值，让消费者在产期的反复购买产品的过程中，对产品产生一定的积极反馈，从而更好地实现品牌的消费者忠诚。

（四）瑞幸咖啡的品牌影响力

瑞幸咖啡在其品牌价值构建过程中，其品牌的影响力主要体现在品牌的市场份额和盈利能力及对竞争对手的影响上。市场份额和盈利能力的提升意味着品牌被更多的消费者所知晓及接受。对其竞争对手星巴克的销量及战略布局的影响冲击也是瑞幸咖啡品牌影响力不断扩大的重要表现。

三、瑞幸咖啡品牌价值构建过程中所面临的风险

（一）基于消费者认知度的品牌构建所面临的风险

1.区域门店布局及类型不合理影响消费者对门店认知

瑞幸咖啡门店基本布局在经济水平较为发达的一线城市以及新一线城市。在门店类型的设置上，瑞幸咖啡开设的门店也基本为自取门店。自取门店在装修和服务上远不如旗舰店与悠享店，这也会让一部分无法接触瑞幸咖啡旗舰店与悠享店的消费者对瑞幸咖啡产生定性认知

2.忽略对