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第一章公共关系实务概述

公共关系实务是一门综合性的应用学科。长期的实践积累，使公共关系理论得到不

断的发展、丰富与完善。总结并分析公共关系实践，给予科学的理论概括，从而更有效

地指导公共关系的实践，是广大公共关系从业人员孜孜不倦的追求，也是学科所赋予的

艰巨任务。本章主要介绍公共关系实务的基本概念、指导思想、工作范畴、工作程序、

原则方法及工作实施过程中应注意的几个问题。

第一节公共关系实务的涵义

一、什么是公共关系实务

公共关系实务按字面理解为“公共关系的实际事务(业务)”。“实务”一词，源于

英文“Practice”，意为实践、实施、应用。公共关系实务也可称为“公共关系实践”、

“公共关系应用”。是一门介绍有关公共关系实际业务工作的基本知识，研究在公共关

系实际工作过程中常用方法、技巧的学科。公共关系实务是指在公关理论的指导下，社

会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。它是公关原理在实际工作中的具

体运作。公共关系实务与公共关系原理都是公共关系的有机组成部分，公共关系原理来

源于公共关系实践，同时又必须回到公共关系的实际工作中去指导实践，并且接受实践

的检验。公共关系实务具有应用性、实践性和可操作性等特点。

公关实务是一项系统工程，是由一系列相互关联、相互影响和作用的公关活动组成。

二、公共关系实务的构成要素

从公共关系实务的定义出发，公共关系实务的构成要素也即公共关系活动的构成要素。

一般而言，一次公共关系活动是由以下要素组成的：

(一)公关实务目标

任何公共关系活动都要求解决组织特定的问题，达到某种较理想的公关状态。这就

是公关实务的目标。没有目标的公关实务活动是毫无意义的。公关实务活动在策划、实

施和总结时，必然要求围绕特定目标来进行，这样才有可能提高公关实务工作的目的性、

科学性和有效性。

(二)公关实务主体

公关实务主体是指公关活动的组织者和执行者，即公关实务组织及人员。由某一组

织和组织的公共关系人员，监测组织的公关环境和状态，确定公关活动目标，针对特定

的公众实施传播，并不断地积累实务工作经验，使组织处于良好的公关状态之中。

(三)公关实务客体

公关实务客体是指公关活动的承受者或接受者，即公关工作的对象——公众。公众

是指：任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工

作产生互动效应的社会群体。任何公关实务都有特定的客体对象，缺乏客体对象的组织

无法实施公关活动方案，单一方面本身也构不成关系，也就谈不上公关实务的运作。

(四)公关实务的手段和方法——管理职能和信息传播

被人誉为公关教育之父的斯科特·卡特利普和森特在《有效公共关系》中提出“双

向对称”的公共关系模式，指出“公共关系是一种管理职能，它运用传播的原理和方法，

用于建立、认定和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定这一

组织事业成败的关键。”并明确提出了“双向对称”的公共关系模式，即公共关系在信

息传播上的双向性，以及注重组织利益与公众及社会利益的对称性。在他们看来，公共

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关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系。因此，要实现这

种互利关系，必须做到：一方面向公众传播和解释组织的想法和信息；另一方面又要把

公众的想法和信息向组织进行传播和解释。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对

称平衡的最佳生存发展环境。所以说，公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。

一方面对内实施科学管理，内求团结，实现目标；另一方面对外实施科学教育引导，争

取公众对组织的接纳和认同，塑造良好形象。管理职能的发挥可以通过双向的信息传播

得以实现。

(五)公关环境

任何公关实务活动都发生在特定的环境之中，这种环境既有宏观上的政治、