功能转型与价值重塑-互联网时代的电影放映业.docx

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功能转型与价值重塑

互联网时代的电影放映业

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任晟姝/Text/R[来自www.lW5]enShengshu

提要：当下，互联网思维已经深刻影响并改变了电影产业链的各个环节，本文将从“放映行业”与“影院终端”这一层面切入，论述互联网电商带来的直观影响，以及由于互联网视频行业强烈的竞争压力所引发的放映业的转型与重塑。

关键词：互联网时代电影放映影院终端功能转型价值重塑

2014年，背景不同、各有所求的互联网公司纷纷以狂飙突进的姿态挺进电影行业，改变了电影产业的基本格局和发展生态，电影产业链的各个环节都不同程度地受到互联网思维的波及与改写。然而，相比制片、发行以及宣传营销领域对互联网模式与远景的“欢欣鼓舞”，电影放映行业面对来势凶猛的互联网浪潮却是另一番“又爱又恨”的“纠结”：当在线购票“020”模式深度提升了影院增量与观众粘度的同时，院线大佬们却在唱衰“网购是电影的吸血鬼，在我们身上抽血”；当以爱奇艺CEO龚宇为代表的互联网新贵自信地宣称“电影院一定会消失”时，传统影院已经开始尝试“弹幕”等新鲜招式，以期在“内容体验”上更加迎合年轻观众，挑战互联网播映平台独具的“交互性”。其实，正如奇虎360公司总裁周鸿祎在新书《我的互联网方法论》中的观点：“没有人能打败趋势”，无论电影放映行业在情感上如何评价“互联网化”带来的“冲击”或“利好”，互联网对电影放映行业的影响业已形成并必将深刻改变传统影院的功能定位，重塑电影放映的价值模型。

从近两年的发展实践来看，互联网力量影响下电影放映行业的变革主要凸显在两个层面，即网络购票模式引发的影院功能转型以及互联网视频行业竞争压力带来的电影放映业的升级与重塑。

一、直观影响：影院功能转型

随着移动客户端在线支付技术的不断成熟，电商与网购已经成为当下中国年轻群体的“消费惯性”，而在线订购影票也逐渐成为电影观众在走进影院前的“计划性”消费。2014年初，由“艺恩咨询”发布的电影网购调研数据显示：“在2013年中国电影市场217亿元的总票房中，在线团购电影票的总交易额达到36.4亿元，占比达16.8%；在线选座电影票的市场规模突破了12亿元，约占市场整体规模的5.5%。2013年全国观影人次6.2亿，其中，线上购票人次高达1.29亿，占比21%。与此同时，全国已开通在线选座功能的影院接近全国影院数据的30%。业内人士预测，未来3年内，全国在线购票在国内电影总票房中所占份额或将超过50%。”2014年以来，正如预期，电影在线购票呈现出“爆发式”增长，截止到2014年5月底的售票数据显示，在线购票的市场份额业已超过30%，预计经过“国庆档”、“贺岁档”双轮驱动，在线购票将占据更大的票房空间。然而，随着在线购票模式的普及与观众购票习惯的养成，影院终端从传统的售票“一线”沦为“二线”，同时，排片主导功能也在受到越来越大的挑战。

事实上，互联网行业最早试水电影放映业便始于2010年至2011年掀起的“团购”热潮，以糯米网、美团网、拉手网等为代表的在线团购网站大量推广电影票团购业务，对传统影院售票模式形成了巨大的冲击，也急速扩张了中国电影市场。而近两年兴起的以“在线选座”为核心业务的垂直网站，则彻底颠覆了电影售票模式，影响远超团购，原因在于，“在线售票平台对院线市场的影响，既是传统窗口售票的补充，免排队、提前选座等优势提升了服务水平、提高上座率，更是建立了片方和消费者之间在院线市场外的销售渠道”。目前，基于移动互联网的在线选座售票平台数量众多、竞争激烈，其中，格瓦拉生活网、微信电影票、猫眼电影、淘宝电影、蜘蛛电影票、时光网电影票等已经形成了一定的品牌优势。而在线选座平台除了可以为消费者提供更为便捷安全的支付方式和选座系统外，还持续推出各种促销手段，以低价争夺市场，“9.9元看大片”、“电影票买一送一”等活动名目繁多、层出不穷，互联网思维中惯用的“烧钱”策略已经成为争夺放映市场的重要砝码，也是不断培养观众养成“在线购票”习惯的战略手段。

“在线选座”购票模式的变革直接影响到影院终端的排片导向，这是因为“在线选座”系统能够实时为影院终端提供数据支撑、了解观众动态，从而不断调整排片分布，有效协调影厅大小与放映时间，从而更为科学、精准地释放影院空间，最大化影厅上座率。相比传统影院终端近乎“盲选”的排片思路，以互联网“020”（从线上到线下）理念为核心的“在线选座”功能切实解决了电影放映行业“产能过剩”的困境。具体而言，通过移动售票平台“影院的排期、价格和座位信息能够以最快的速度传递给消费者，消费者排期的反应，通过在线选座购票也能更快速准确地反馈给影院经理，从而为影院经理更为准确地迎合市场需求，提高影厅的生产效益，创造了新的机会”。

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