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营销策略案例及分析--第1页

1、珠宝店珠宝首饰的定价

位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝

石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费

者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分

欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，

形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她

在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学

里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人

口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同

销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这

批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾客。

苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败

了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向

下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。

一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。

她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一

定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要

求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商

品提价呢？”苏珊很不理解。

请回答以下问题：

（1）苏姗和卡洛斯在对宝石定价时分别采用了什么定价策略？

（2）为什么卡洛斯的定价策略取得了成功？它成功的前提是什么？

（3）卡洛斯今后还可以采用哪些定价策略？

1、珠宝店珠宝首饰的定价

答：（1）苏姗采用的是成本导向定价法，卡洛斯采用的是需求导向定价法。（5

分）

（2）卡洛斯的定价策略成功主要是满足了消费者的心理需求。它成功的前

提是：产品属于高档奢侈品，消费者对商品信息了解较少，竞争品或替代品少等。

（5分）

（3）折扣与让利定价策略，产品组合定价策略等。（

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1.“奥普浴霸”的市场营销策略

澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市场营销

的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项

奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，“浴霸”是在热水器大量进入

家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升，而

及时推出并深受消费者欢迎的产品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？

（一）产品策略

奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优势、品牌

优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴产品：牙具消毒器、

智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器。

奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的

卫浴电器品牌”。

（二）价格策略

“奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优

质的服务、安全的质量等价值