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非品牌产品业务惟独产品流，其强调的是物权的转移。

品牌产品业务往往是先有信息流，再有产品流。品牌管理就是研

究如何将产品信息发送给消费者，并使消费者认同的过程。

品牌运营就是对信息流的运营，即将用心设计的信息经过故意传

播，使消费者接受。

产品流是有形的，信息流是无形的。品牌运营的重点是无形的信

息。掌握有形的产品容易，掌握无形的信息难，对无形的信息的表达

更是很难做到完整、精确、鲜明，这正是品牌运营的艰难之处。

品牌可以分为企业品牌与产品品牌，如宝洁是企业品牌，海飞丝

是产品品牌。在本文中所讲的品牌，如无特殊声明，普通指产品品牌。

“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语“Brandr”，是指放羊者在羊耳

朵上打上自己的烙印，以区别于其他放牧者的羊。因此，品牌最初的

含义，特指把自己的产品与其他产品区分开来。

一旦产品形成为了品牌，消费者就会把该产品与其他产品区别开来，

比如明确该产品在创造商、原材料、生产技术、工艺路线、产品质量、

销售商、售后服务等方面与其他产品是有差异的，而且这些差异在短

时间内是确定的、可以信任的。

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企业打造一个品牌，就是为这个品牌赋予差异承诺，使渠道商、

最终消费者都明白这个差异承诺，而且该差异承诺是有保证的、可信

的，一旦大家信任这些差异承诺，该产品就是一个品牌产品了。

从理论上讲，任何产品都可以建立品牌，只要消费者把你的产品

与其他同类产品区别开来，该产品就可以成为品牌产品。但是，为不

同的产品建立品牌的难度是不同的。

在确保产品质量的前提下，企业能否建立品牌产品，取决于企业

能不能让渠道商与最终消费者相信产品的差异承诺。当渠道商与消费

者能够把你的产品与其他产品区别开来，并且愿意为这种差异承诺付

费时，该产品的品牌就建立了。

固然，企业有企业的品牌，产品有产品的品牌，两者可以一致，

也可以不一致。在实际操作中，大部份企业倾向于将产品品牌与企业

品牌区别开来。这一策略并非最优策略。根据传播学理论，任何一

种信息得到广泛传播，所需资源的投入都是海量的，为每一个产品都

设计独立品牌，意味着每一个品牌都需要独立运营，需要为每一个

产品投放足够多的信息接触频次，才干让消费者记住，这种花费不

是所有企业都能够承担的，因此一品多牌的策略并一定是一个好的

选择。

企业较为合理的策略是建立统一品牌，通过不同的系列来拓展产

品的丰富度。从信息流统一经营上讲，这无疑是最优策略。

企业对品牌的追求是发自内心的。

品牌具有高溢价、抗风险的优势，品牌产品会给企业加之一道保

险，因此各企业都在千方百计地打造自己的品牌。

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从长期来看，品牌的核心惟独一个，那就是研发，惟独研发才是

打造品牌的决定性因素。企业必须聚焦于研发，通过研发打造出消费

者认同的产品差异、产品价值，这才是真正的品牌建立之道。

大部份品牌都是从低价起步的，然后慢慢通过产品改版升级实现

品牌的成长。这种成长能从品牌的溢价中完美地体现出来。一开始就

想成为高档品牌，对绝大多数企业来说都是不现实的。

根据零售转轮理论可知，产品销售价格长期以来存在着一个周期

性的发展规律，每一个业态总是从低成本起步，接着向高毛利、高价格、

高成本发展，然后再回到低成本状态，重新开始循环。因此，一个品

牌应以合适的价格起步，吸引大量客户，并通过研发慢慢切换到高档

产品，然后再去建立品牌溢价。研发对品牌的