融媒体时代短视频广告的变革与创新——以华为竖屏宣传片《悟空》为例.pdfVIP

媒体实战

MediaPractice

融媒体时代短视频广告的变革与创新

——以华为竖屏宣传片《悟空》为例

文/陈闽璐柏涛

摘要：融媒体时代，短视频在技术驱动下开始进行广泛的内容扩张，并表现出了极大

的包容性和开放性，在广告传播、新闻传播等方面释放了巨大效能。分析华为最新的广告

宣传短片《悟空》，本文发现融媒体时代短视频广告传播应当精准了解用户心理、创新拍

摄方式、巧妙把握推送时间、强化受众价值认同。

关键词：融媒体短视频广告传播华为《悟空》

融媒体时代的到来对传统以“流量”为主的广告模式拖着木线圈缓慢爬行的金龟子一下子就抓住了观众的眼

带来挑战，因而亟须创新广告宣传模式，提升广告传播效球，也暗示了主人公即将要面对的艰难人生处境。这种

果。2019年5月23日，华为终端官方微博发布了由青年导利用手机竖屏的拍摄方式实现了短视频拍摄技术的一次

演蔡成杰执导的宣传短片《悟空》，该短片由华为P30pro重大创新与突破。

手机拍摄，短片一经发布立即引发了海内外网友的强烈反2．视觉与情感的极致展现，增强用户沉浸式体验。

响。截至6月3日晚24时，该片被转发了12800余次、评论采用竖屏的拍摄手法，能使画面内容最终以全屏的形式布

3200余条、点赞25500余次，人民网、环球网、新浪网和满整个屏幕，这不仅符合人们手持手机时“竖持”的自然

搜狐网等多个门户网站以及传统媒体微信公众号、自媒体习惯，也在很大程度上减少了琐碎信息对用户的干扰，使

等纷纷转载报道。本文将从技术、文案内容创意等角度对用户能够注意到画面中的细节。例如，当导演采用魔幻现

此进行分析。实主义手法将镜头从故事发生的10年切换到2019年时，

后现代风格的高楼大厦、闪若银河的霓虹灯、各种高科技

一、采用竖屏式拍摄手法，增强用户沉浸式体验

产品逐一展现在观众眼前。短片通过镜头的切换捕捉到时

《悟空》的拍摄充分利用了竖屏的拍摄手法，契合了用代变迁与科技发展所带来的翻天覆地的变化，而用户则借

户使用手机的自然习惯，通过专业化的后期制作，提升了宣由镜头的转换重返历史现场，从而与主人公达成情感共

传片的质量，为用户带来了沉浸式体验，获得了成功。鸣。短片对色彩、旁景等都做了特别的布置，这也使用户

1．把握移动传播新风向，实现拍摄技术探索革新。能在碎片化的时间里快速进入“情境”之中，获得沉浸式

根据《今日头条：竖屏广告创意指导手册》发布的数体验和最佳的观看效果。

据，相比横屏视频广告，以竖屏呈现的视频广告的完成3．探索创新手机拍摄方式，加强手机拍摄大制作。

播放率可以提高9倍。导演蔡成杰敏锐地把握了移动传播在竖屏拍摄过程中，需要创作者不断找寻竖屏画面与故事

的新风向，在《悟空》的拍摄中选择了更符合手机屏幕内容之间的契合点，并创新与探索拍摄技巧和拍摄方式，

格式的竖屏手法。与传统宽屏视频追求宽阔的视觉感受找到最佳的竖屏呈现方式。如在《悟空》拍摄过程中，导

不同，竖屏视频更强调聚焦观众视线，即将故事的主体演或将手机挂到树上拍摄，或将手机放在滚动的桶里拍

放在画面视觉的中心，使主体更为突出。例如，开场时摄，这些创新实践都是为了找到竖屏拍摄的最佳表达点。

68传媒∷MEDIA 2020.3（上）