新媒体营销对烟台大樱桃品牌购买行为的影响研究.docxVIP

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新媒体营销对烟台大樱桃品牌购买行为的影响研究

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王涵李玫瑰盖宇姮张于婧

摘要：选取知名农产品区域品牌烟台大樱桃为对象，根据山东省262位消费者的调查数据，采用二元Logistic回归模型，利用SPSS20.0软件实证分析了新媒体营销对消费者购买烟台大樱桃行为的影响因素。结果表明，消费者性别、新媒体使用频率、新媒体有用性、新媒体交互性以及新媒体可信性对消费者购买行为具有显著的正向作用;消费者年龄、文化程度、收入情况以及新媒体易用性对消费者购买行为的影响不显著。最后，为促进新媒体营销推广农产品区域品牌提出了相关的政策建议。

关键词：新媒体营销;烟台大樱桃;购买行为;二元Logistic回归模型

：F713.5?????：A

：0439-8114（2020）19-0047-04

Abstract：YantaiGiantCherrywasselected，awell-knownregionalbrandofagriculturalproducts，astheobject.Basedonthesurveydataof262consumersinShandongprovince，abinarylogisticregressionmodelandSPSS20.0softwasusedtoempiricallyanalyzeinfluencefactorsofthenewmediamarketingonconsumerspurchasebehaviorofYantaiCherry.Theresultsshowedthatconsumergender，frequencyofnewmediause，usefulnessofnewmedia，interactivityofnewmedia，andcredibilityofnewmediahadasignificantpositiveeffectonconsumerspurchasebehaviorofYantaiGiantCherry;Consumerage，education，income，andusabilityofthenewmediahadnosignificantimpactonitspurchasebehavior.Finally，relatedpolicyrecommendationswereputforwardtopromotethenewmediamarketingtopromoteregionalbrandsofagriculturalproducts.

Keywords：newmediamarketing;YantaiGiantCherry;purchasebehavior;binarylogisticregressionmodel

隨着农业现代化发展，国家越来越重视农产品品牌建设，强调农业要向品牌化发展，并且大力支持农产品区域品牌的建设。同时，消费者也越来越重视农产品的质量安全，品牌意识增强，推动了农产品区域品牌消费的增加。近年来，新媒体作为新的营销手段被广泛应用，不仅改变了消费者的消费习惯，更深刻影响着传统的营销推广方式。新媒体营销的出现和应用为传统农业的发展注入了新机遇和新发展，也为农产品区域品牌的营销推广带来了新的可能。

目前，国内外学者对新媒体营销农产品品牌的研究较多，如：葛继红等[1]以褚橙为例，探讨了互联网时代新媒体对传统农产品营销的影响，提出了适合生鲜类农产品营销的新思路和新主张;马小平[2]建议采用新媒体技术与社会化媒体营销等方式，以农产品品牌营销战略为引导，提升农产品品牌营销效果;黄海江[3]对农产品新媒体营销的优势进行了分析，提出在农产品新媒体营销中出现的问题以及相关对策。综上所述，虽然目前关于新媒体营销应用于农产品品牌领域的相关研究成果较多，但是从消费者角度研究新媒体营销对农产品购买行为的较少，尚缺少新媒体营销对农产品区域品牌购买行为影响的比较系统的实证研究。本研究以烟台大樱桃为例，分析新媒体营销对农产品区域品牌购买行为的影响因素，定量分析各影响因素的作用大小，并在此基础上提出相关建议，以期将新媒体营销更好地应用在农产品区域品牌推广中，促进中国农产品区域品牌的建设，加快农业供给侧改革的步伐。

1新媒体在烟台大樱桃营销中的应用现状

新媒体是一种基于数字技术，向用户提供信息和服务的媒介传播形态。随着互联网时代的到来，新媒体作为新的营销手段得到