《国际市场营销》教学资料：第十一章.pptVIP

第二节国际服务营销战略管理者认识的差距（差距1）1.质量标准差距（差距2）2.服务交易差距（差距3）3.营销沟通的差距（差距4）4.感知服务质量差距（差距5）5.第三节国际服务营销组合策略市场营销组合是现代营销学中一个重要的概念。20世纪80年代初，市场营销学家布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）将服务产品营销组合修改和扩充成为7Ps营销组合，即产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)、参与者（participants）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）。*网上支付*网上支付*网上支付*网上支付●掌握服务营销的含义及特征；●了解服务营销与产品营销的区别；●掌握国际服务营销的定位战略与优质服务战略；●熟悉服务营销的各种组合策略。●能够根据实际情况确定使用何种服务营销战略；●能够结合实际运用合理的服务营销组合策略。希尔顿酒店有着当今世界“饭店之王”的美誉，其成功的一块奠基石就是“微笑服务”。这是希尔顿的母亲向希尔顿传授的成功秘诀，这秘诀是如此平常，却又是那样深奥。那是希尔顿刚在其德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候，他的母亲对其成绩却不屑一顾。案例导入：微笑是属于顾客的阳光她说，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单、易行、不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微笑才同时符合以上四个条件，且能发挥强大的功效。后来，“微笑服务”就成了希尔顿酒店经营的一大特色。几十年来，希尔顿向酒店员工问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有”。希尔顿成功的秘诀说明了一个真理，就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务是直接与顾客打交道，顾客从商家那里得到的不只是有形的商品，更主要的是无形的服务。完善的服务项目、精湛的服务艺术更能使顾客流连忘返，并因此对企业留下深刻的印象。因此，希尔顿的微笑魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于顾客的阳光”，而受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。思考题：1.希尔顿成功的秘诀是什么？2.从此案例可以看出，服务营销成功的关键是什么？第一节国际服务营销概述第二节国际服务营销战略第三节国际服务营销组合策略第一节国际服务营销概述一、服务（一）服务的含义服务：是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。第一节国际服务营销概述（二）服务的特征12345不可感知性不可分离性异质性不可储存性缺乏所有权第一节国际服务营销概述二、服务营销服务营销是指：依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。它是现代市场营销的一个新领域，就是要在建立顾客服务系统、培养顾客忠诚度、加强服务人员内部管理和服务过程管理上进行全面的营销。第一节国际服务营销概述现实经济生活中的服务可以分为两大类：一种是服务产品另一种是功能服务第一节国际服务营销概述（一）服务营销的本质服务营销是：企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列活动。因此，服务营销的本质依然是发现和满足消费者需求。第一节国际服务营销概述（二）服务营销的特征2.营销方式单一3.营销对象复杂多变4.消费者需求弹性大5.对服务人员的技术、技能、技艺要求高1.供求分散第一节国际服务营销概述（三）服务营销与产品营销的区别（1）有形展示是服务营销的一个重要工具。（2）顾客直接参与服务的生产过程。第一节国际服务营销概述（3）服务的供求进行更为准确的平衡。（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。（5）服务的分销具有不同于有形产品的特点。第一节国际服务营销概述（6）服务不能储存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制。第一节国际服务营销概述三