《国际市场营销》教学资料：第六章.pptVIP

第一节产品及其生命周期123有利于企业延长产品生命周期。促进企业进行技术创新。有利于发展中国家调整产品结构。第二节国际市场产品组合策略一、产品组合的含义和要素（一）产品组合的含义产品组合是指：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线又称产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，虽规格不同但能满足同类需要的一组产品。产品项目是指产品大类中由规格、外观、价格及其他属性来区别的具体产品。第二节国际市场产品组合策略（二）产品组合的要素1.组合的宽度3.组合的深度4.组合的关联度2.组合的长度第二节国际市场产品组合策略二、国际市场产品组合策略的类型（一）扩大产品组合策略（1）（2）（3）扩大产品组合的宽度扩大产品组合的深度扩大产品组合的关联度第二节国际市场产品组合策略（二）缩减产品组合策略缩减产品组合的宽度、深度，实行相对集中经营具体方式。第二节国际市场产品组合策略（三）产品线延伸策略指将：产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。第二节国际市场产品组合策略312向下延伸向上延伸双向延伸第二节国际市场产品组合策略三、产品组合的分析与评价企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择即：（1）是否增加、修改或剔除产品项目。（2）是否扩展、填充和删除产品线。第二节国际市场产品组合策略（3）哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。这三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。第二节国际市场产品组合策略三维分析图第二节国际市场产品组合策略四、国际营销产品的标准化和差异化策略（一）国际营销产品的标准化策略1.国际营销产品标准化策略的含义国际营销产品标准化是指：企业在国际营销中向世界不同国家或地区的国际市场提供相同的产品。实施产品标准化的前提是国际市场全球化，这样，各国之间的经济交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，消费者需求表现出了越来越多的共同性，构成了一个统一的世界市场。第二节国际市场产品组合策略2.国际营销产品标准化策略的意义231有利于降低企业生产经营成本。有利于企业在世界上树立统一的产品形象。有利于企业对全球营销管理进行有效控制。第二节国际市场产品组合策略3.国际营销产品标准化策略的适用条件产品的生产技术具有通用性。能够满足消费者共同需求的产品。国际市场的竞争状况。123第二节国际市场产品组合策略（二）国际营销产品的差异化策略1.国际营销产品差异化策略的含义所谓国际营销产品的差异化策略，是指：企业在开拓国际市场时，根据各个国家和地区的消费者个性需求，为不同国家的消费者提供不同产品和服务的营销方式。第二节国际市场产品组合策略2.国际营销产品差异化策略的意义（1）（2）（3）有利于企业更好地满足消费者需求有利于企业扩大市场占有率有利于促进企业技术创新第二节国际市场产品组合策略3.国际营销产品差异化策略的实施策略2.产品形象差异化3.产品材料差异化4.产品服务差异化5.产品品牌和商标的差异化1.产品功能差异化第二节国际市场产品组合策略（三）国际产品标准化策略和差异化策略的综合应用在国际营销中，消费需求既有差异性，又有同一性，因此企业往往要综合应用产品差异化策略和产品标准化策略。第三节国际市场新产品开发策略（一）新产品的概念一、新产品的概念和类型市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。第三节国际市场新产品开发策略（二）新产品的类型1.从市场角度和技术角度分类（1）市场型新产品。（2）技术型新产品。第三节国际市场新产品开发策略2.按新产品新颖程度分类全新新产品（1）仿制新产品换代新产品改进新产品（2）（3）（4）第三节国际市场新产品开发策略3.按新产品的区域特性分类（1）国际新产品（2）国内新产品