《国际市场营销》教学资料：第四章.pptVIP

一、市场定位的含义第三节国际目标市场定位市场定位理论由美国营销大师艾?里斯与杰克?特劳特提出。所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和企业自身条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品创造一定的特色，塑造良好的市场形象，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。二、国际目标市场定位的方法第三节国际目标市场定位1.2.3.4.5.根据特定的产品特性来定位根据特定的产品用途定位根据特定的产品档次定位根据特定的产品使用者类型定位对抗竞争者定位第三节国际目标市场定位耐用、舒适经济实惠根据特定的产品特性来定位第三节国际目标市场定位根据特定的产品用途定位第三节国际目标市场定位根据特定的产品档次定位EOS系列——主要针对专业用户和摄影发烧友第三节国际目标市场定位DigitalIXUS系列——主要定位于时尚用户*网上支付*网上支付*网上支付●了解国际市场细分的含义及作用；●了解国际市场细分的标准和步骤；●掌握国际目标市场战略及国际目标市场定位。●能够运用所学营销理论来细分市场；●能够进行市场定位操作。100多年前，箭牌公司的创始人小威廉·瑞格理在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。案例导入：箭牌的成功之道箭牌公司获得成功的秘诀之一是明晰了品牌的定位。箭牌公司的广告每个阶段都有着不同的定位与策略。刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。箭牌主推的四种产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应给口味不同的消费者。绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸，有益身心健康秘诀之二是大规模全覆盖地铺货。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。思考题：箭牌口香糖的市场细分和市场定位是怎样的第二节国际目标市场战略第一节国际市场细分第三节国际目标市场定位市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第一节国际市场细分一、国际市场细分的内涵和作用（一）市场细分的定义市场细分（marketsegmentation）是指企业把整个市场分割为具有不同需要、性格或行为等的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。第一节国际市场细分（二）国际市场细分的定义国际市场细分（internationalmarketsegmentation）是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。第一节国际市场细分（三）国际市场细分的作用123有利于选择目标市场并制定市场营销策略。有利于发掘国际市场机会，开拓新市场。有利于集中现有资源，以最小的投资取得最大的经济效益。第一节国际市场细分二、国际市场细分的标准宏观细分微观细分国际市场细分第一节国际市场细分（一）国际市场宏观细分的标准123地里标准经济标准文化标准4组合标准第一节国际市场细分（二）国际市场微观细分的标准1.国际消费品市场细分标准4231地理因素人口状况消费者心理特征购买行为第一节国际市场细分2.国际工业品市场细分标准（1）（2）（3）用户的要求用户的经营规模与购买力的大小购买组织的特点第一节国际市场细分三、国际市场细分的有效性1.可衡量性2.可进入性3.可赢利性4.差异性第一节国际市场细分