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打折季vs.“打酱油”“食盐，深圳2元1包，香港超市1.1港币。750毫升装飘柔，深圳39元人民币，香港30港币。红富士苹果，深圳6元1斤，香港5港币。10卷装维达卫生纸，深圳32.5元，香港28港元。”——深圳市民比较早在1986年1月11日，新华社香港分社播发了一则电稿——“到深买菜港人，平均天天两万”。新闻称因为深圳农贸市场零售农副产品比香港价格廉价，香港许多家庭主妇专门由九龙乘火车到深圳采购。价格与消费心理第1页

请关注以下现象(1)日本大米在中国要比中国大米贵很多倍。(2)中国家电企业一次又一次地暴发价格大战。(3)相同商品在不一样地方价格会相差很多。(4)使用个人通信工具要交月租。(5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。(6)景区内很多服务会在节假日涨价。价格与消费心理第2页

第十二章价格与消费神理主讲:张信勇价格与消费心理第3页

本章主要内容:价格心理功效定价心理策略定价详细方法价格与消费心理第4页

第一节价格心理功效价格心理功效1、衡量商品价格和品质功效2、自我意识比拟功效社会地位、文化涵养、生活情操、经济收入3.调整需求功效需求价格0价格与消费心理第5页

消费者价格心理习惯性心理敏感性心理倾向性心理价格与消费心理第6页

第二节定价心理策略定价策略1、低价策略2、高价策略3、调价策略4.惠价策略价格与消费心理第7页

低价策略对一些市场上有代用具中、高档消费品,企业在生产早期适于采取低价策略。因为这类商品需求弹性大、竞争对手多,进入市场后若能在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品,就能够把更多消费者吸引过来,并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品快速渗透市场,扩大市场拥有率。使用这种定价策略,因为成本、利润回收期比较长,要求企业必须拥有强大经济实力和充分资源贮备。价格与消费心理第8页

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高价策略对一些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快时尚商品,如鞋、帽、服装、儿童玩具、化装品等,投入市场后假如销路兴旺,能够以较高价格出售。因为这类商品在试销阶段,需求弹性小,需求评价高,即便实施较高价格也轻易出售,所以企业必须争取时间,在竞争对手还没有参加竞争条件下,抢先占领市场,争取高额利润；等到其它企业大量投产,市场由畅销转为平销,再把价格降下来,以保持价格竞争力。价格与消费心理第10页

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调价策略1.变价发动者降价可能基于以下原因：企业生产能力过剩，在强大竞争压力之下，企业成本费用低于竞争者，因为技术进步而使行业生产成本大大降低。提价可能基于以下原因：因为通货膨胀，企业产品供不应求，产品包装、款式、性能等有所改进。企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。价格与消费心理第12页

调价策略用户反应。消费者普通对价值较高、购置频率也较高商品价格变动反应较敏感,而对价值低、不经常购置小商品价格变动反应不太敏感。另外,对降价或提价反应还依赖于详细商品及市场条件。竞争者反应。能够经过两种方法进行了解,一是搜集相关情报,二是利用统计分析方法,研究过去价格反应策略。价格与消费心理第13页

2.变价应对者同质产品市场上，假如一个企业降低，其它企业只能随之降价；异质产品市场上，对竞争者价格变动反应有更大自由度。能够对竞争者价格变动做出以下反应：(1)维持原有营销组合。(2)保持价格不变，修改其它营销策略。(3)同幅度或不一样幅度价格跟进。价格与消费心理第14页

（一）削价及提价策略企业为某种产品制订出价格以后,并不意味着大功告成。伴随市场营销环境改变,企业必须对现行价格给予适当调整。调整价格,可采取减价及提价策略。企业产品价格调整动力既可能来自于内部,也可能来自于外部。倘若企业利用本身产品或成本优势,主动地对价格给予调整,将价格作为竞争利器,这称为主动调整价格。有时,价格调整出于应付竞争需要,即竞争对手主动调整价格,而企业也对应地被动调整价格。不论是主动调整,还是被动调整,其形式不外乎是削价和提价两种。价格与消费心理第15页

1.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业经过削价来开拓新市场。(3)企业决议者决定排斥现有市场边际生产者。(4)企业生产能力过剩,产品供过于求,不过企业又无法经过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。(5)企业决议者预期削价会扩大销售,由此可望取得更大生产规模。(6)因为成本降低,费用降低,使企业削价成为可能。(7)企业决议者出于对中间商要求考虑。(8)政治法律环境及经济形势改变,迫使企业降价。价格与消费心理第16页

削价最直截了当方式是将企业产品目录价格或标价绝