服务营销第7章建立顾客关系课件.pptVIP

服务营销

第七章

建立顾客关系战略本章目标解释关系营销及其目标，以及长期关系对于顾客和公司的利益。解释评价顾客关系价值的原因及方法。介绍顾客有益部分的价值，将其作为聚焦关系营销的策略。提出改善关系的策略——包括质量核心服务，转移障碍，关系结合。认同关系改善中的挑战，包括尚存在争议的观点:“顾客并非永远正确”。引言:有些公司并不能准确了解其顾客，因为他们没有关注顾客关系，他们更倾向于获得新顾客，而不是把顾客视为自己的财富并加以培养和保留。由于其精力集中于新顾客，这些公司往往落入短期促销、价格折扣或那些虽能带来新顾客但不足以带来回头客的广告宣传等陷阱内。从另一个角度讲，由于采纳顾客关系理念，公司开始在较长时期和一定深度上了解顾客，并且可以更好地满足顾客不断变化的需求和期望。关系营销7.1营销领域已经形成从以交易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变成了伙伴，并且公司必须长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客（Webster,1992）。关系营销（关系管理）是一种经营理念，一种策略指南，它注重保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。案例:营销水桶理论案例:营销水桶理论假日饭店市场部执行总裁肖尔在一次谈话中证明了这一点，在采访中他谈到，一个被称作为营销水桶的理论使他闻名于假日饭店集团。据此理论，他认为营销可以被看做一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可看做从桶口往桶里倒水，只要这些方案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而，这里有个问题，他说桶上有一个洞。当生意状况很好并且饭店按承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客会流失。当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时，顾客会像水一样从洞中大量流失，并且流出的水比倒进来的还多。水桶理论表明了为什么关系策略，即关注于堵住桶上的洞会有如此大的意义。由于历史上市场工作人员过多关注获得顾客，所以向关系策略的转变经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统上的转变。关系营销的目的企业同顾客的关系就如同其他的社会关系,随着时间而发展。供应商与顾客之间的关系交换往往具有从陌生人发展成为朋友或者伙伴的可能性。陌生人熟人朋友合作伙伴顾客顾客关系的演变关系营销的目标:获得顾客，满足顾客，保留顾客，加强顾客加强保留满足获得顾客关系演变的讨论诠释了企业同顾客的关系是怎样通过顾客在关系连续体中不断地前进而加强的。随着顾客关系价值的提升,供应商更愿意追逐一种更加密切的关系。因此,关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础。如图可知,最主要的目标就是要将顾客从还需要吸引的陌生人送到梯子的最高点,使他们成为具有高度价值的、与企业的关系得到加强的长期顾客。在顾客/公司的关系中,公司和顾客都可以从保留顾客中获得利益。这表现在,建立和维护一个忠诚的顾客基础不仅对公司有最大利益,而且顾客本身也可以从长期关系中获益。顾客关系的利益顾客的利益企业的利益信任利益:包含了信任的感觉和对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。社会利益:顾客同服务提供者形成了一种家庭式的感觉。（顾客忠诚）特殊对待利益:包括获得或有利益、得到特殊的交易价格，得到优先接待等事项。顾客的利益经济利益:顾客保留所带来不断增加的销售额。顾客行为利益:获得企业长期的顾客口碑。人力资源管理利益:越有经验的顾客可以使员工的工作越容易，从而使员工更容易被保留。企业的利益顾客关系价值7.2顾客关系价值是以顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念或计算方法。影响生命价值的因素顾客生命价值受平均生命长度、生命期内每个相关时期的平均收入、长期的附加产品和服务的销售额,以及长时期内由顾客介绍来的其他顾客流的影响。生命价值的估算一个可用文字来表达忠诚顾客的金钱价值的方法是,估计每增加一位对公司忠诚而不是那些投向竞争对手的顾客所带来的新增价值或收益。每5%的保留增长所产生的利润影响将顾客的关系价值与企业价值联系在一起顾客关系价值创造忠诚顾客,忠诚顾客带来经济利益。研究表明,顾客保留对公司的价值有很大的影响,并且关系价值评估可以作为公司价值评价的替代（Guptaetal.2004）。也就是说,一个企业的市场价