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市场营销学

第三章市场营销环境分析[内容提要]市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。它既涉及到外部环境，也涉及内部条件，外部环境形成企业营销的时机和威胁，内部条件显示企业的优势和劣势。通过本章学习了解掌握宏观营销环境、行业营销环境的因素，分析企业内部环境，了解环境分析和诊断的方法。其中包括环境扫描，成功关键因素，时机威胁矩阵，SWOT分析等。

第一节宏观营销环境一、人口环境〔一〕人口总量。人口总量是一个国家或地区在一定时点的人口总数。它决定着市场的规模和潜量。〔二〕人口结构。1、自然结构。2、社会结构。

第一节宏观营销环境〔三〕家庭结构和人数。家庭结构。主要是指家庭规模、家庭数量、家庭的人员构成、婚育年龄、离婚率等。〔四〕人口的分布。人口的分布是指人口在不同地区的密集程度和流动情况。

第一节宏观营销环境二、经济环境〔一〕收入因素1、国民生产总值〔GNP〕。2、国民收入〔NI〕。3、个人可支配收入。4、个人可任意支配收入。

第一节宏观营销环境〔二〕消费结构个人消费支出模式取决于消费收入的变化。恩格尔系数越高生活水平越低；反之，恩格尔系数越低，生活水平越高，西方经济学家常用恩格尔系数来反映个人消费结构的变化。〔三〕消费者储蓄和信贷消费者的购置力还受到储蓄和信贷的直接影响

第一节宏观营销环境

第一节宏观营销环境四、自然环境〔一〕自然资源趋于短缺。〔二〕环境污染日益严重〔三〕许多国家对自然资源管理的干预日益加强

第一节宏观营销环境

第一节宏观营销环境

第二节行业营销环境

第二节行业营销环境

第二节行业营销环境

第二节行业营销环境三、行业竞争状况分析〔一〕新进入者的威胁。1、规模经济2、消费者信赖3、资源供给4、销售渠道5、购置者的转换本钱6、现有企业的还击7、其它因素

第二节行业营销环境〔二〕行业内现有企业的竞争1、企业数量多少及其力量比照2、行业所处的开展阶段3、行业产品供求关系4、行业产品的差异性5、固定本钱和库存本钱6、退出障碍7、其它因素

第二节行业营销环境〔三〕行业替代品的压力一个行业的替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。〔四〕购置者的压力1、购置者的集中程度2、本行业产品差异性3、购置者对本行业的依赖性4、购置者的转换本钱5、购置者对信息的掌握程度

第二节行业营销环境〔五〕供给者的压力1、供给者的集中程度2、供给品的差异性3、供给品的可替代性4、供给品对本行业的重要性5、本行业对供给者的重要性

第三节企业内部条件一、资源情况分析〔一〕现有资源分析形成阶段的特点：〔二〕资源的利用情况分析〔三〕资源灵活性分析〔四〕资源平衡性分析〔五〕资源适应性分析

第三节企业内部条件二、企业能力分析〔一〕竞争能力〔二〕适应能力〔三〕营销能力〔四〕生产能力〔五〕研究和开发能力〔六〕财务能力〔七〕综合管理能力

第三节企业内部条件三、价值链活动分析〔一〕根本活动1、供给活动。2、生产作业。3、成品储运活动。4、市场销售。5、产品售后效劳。

第三节企业内部条件

第三节企业内部条件四、企业文化分析企业文化是指一个企业的全体成员共同拥有的信念，期望和价值观体系。它决定着人们的行为标准和方式，标准着人们的行为。企业文化一般由企业形象、行为标准、共同价值观所构成。

第四节市场营销环境分析和诊断

第四节市场营销环境分析和诊断

第四节市场营销环境分析和诊断

第四节市场营销环境分析和诊断

复习思考题：1、宏观营销环境的构成因素有哪些？它们各自对营销活动有何影响？2、波特认为行业中存在哪些主要的竞争力量？它们各自如何影响行业的竞争强度？3、什么是企业的价值链？价值链分析的内容有哪些？4、资源分析法的步骤。5、试用时机威胁矩阵法分析你所熟悉的某个企业。