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信用营销战略与赊销管理

在当前全球贸易一体化和以买方市场特点为主的竞争环境下，信

用营销已成为企业扩大市场份额的一项经常采纳的手段。然而，我国

一些企业由于缺少科学的信用治理，在市场竞争压力下，盲目、被动

地向客户赊销，其结果导致企业应收帐款居高不下，坏帐风险缺失过

大。大量体会教训证明，制定明确的信用营销战略并实行有效的赊销

治理，是企业提高市场竞争能力和盈利水平的一项重要措施。

赊，依旧不赊？企业的一项战略选择

业务人员在开拓市场、争取客户订单的时候，通常都会遇到来自

客户的要求：采取先货后款的方式进行交易，同时要求尽可能地提供

宽松的信用条件（尽可能多的赊销数量和尽可能长的付款时刻）。然而，

结果往往是，相当一部分客户却未能履行付款承诺，大量的货款拖欠

和坏帐给企业造成了庞大的风险缺失，吞噬了相当大比例的销售利润。

因此，一些企业痛定思痛，干脆拒绝赊销，宁肯丢掉一部分客户的订

单。

企业是否需要以及如何样采取信用方式进行产品营销？这是许多

企业治理者面临的一个新的营销战略问题。据统计，90年代以来，赊

销方式差不多在我国各个行业中广泛应用，在绝大多数市场竞争猛烈

的行业，如医药保健品、纺织、机械等行业，赊销方式下完成的交易

额已占到全部交易额的60%～90%。实践证明，制定一套合适的信用营

销战略关于企业的经营治理具有专门重要的意义。

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第一，企业应当在营销战略组合中对信用营销方式的必要性作出

判定，其中一项重要的战略决策便是，信用营销在本企业是否是必须

的？假如是，那么本企业向客户提供信用的具体目标是什么？

确定企业的信用营销目标需要企业从自身产品的特点、市场竞争

环境以及客户需求等方面进行综合分析。企业假如缺少明确的信用营

销目标，通常会造成销售部门盲目赊销，信用方式没有达到其应有的

目的，甚至适得其反。

例如，一些企业在缺少明确的信用营销策划情形下，单纯地依靠

于销售业绩承包或提成鼓舞方式推销产品。这势必造成销售人员主观

上不断地放松信用条件以争取订单，或者在客户的要求下，一味被动

地赊销。其结果形成了客户的惯性拖欠，不仅难以开发新的客户，而

且使老客户关系难以长久坚持。事实证明，信用方式只有在应用目标

明确的前提下才能产生其应有的促销作用。

再如，一些企业在营销渠道的促销上对经销商采取“垫底”资金

的做法，这不仅占用了企业相当一部分流淌资金，而且一旦经销商显

现问题，这笔资金就有可能成为呆帐、坏帐。正确的做法应当是，企

业应对营销渠道采取短期、快速周转的信用方针。同时，经销商持有

本企业的应收帐款应以物资销售为基础，而不是简单的垫底资金。

除了信用营销目标的制定，企业信用营销战略至少还应包括：1、

对本企业产品竞争因素的分析，以决定哪些产品需要提供信用条件。2、

对目标客户进行分析，以决定哪些客户需要提供信用条件。3、对信用

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营销的成效进行推测分析，以决定需要如何样的信用条件和治理手段

才能达到信用营销战略的最终目的。

赊销治理，企业成功实施信用营销战略的基础

由于历史的缘故，我国企业普遍没有对销售业务实行规范的赊销

治理。这是导致一些企业信用营销方式失败的全然缘故。依照我们的

统计、测算，我国企业应收帐款平均回款期为90.3天，远远高于国际

上发达国家45天的水平。更为严峻的，逾期应收帐款比率过高，平均

在40%～50%之间。以一家国有企业为例，年销售额12.8亿，应收帐

款高达10.8亿，其中仅逾期1年以上的帐款就达4.7亿。初步估算结

果说明，该企业每年在应收帐款利息和呆帐坏帐上的缺失就高达1

亿。

企业实行信用营销战略所面临的核心问题之一是关于信用风险的

操纵。事实上，企业是否向客户提供信用条件，要紧是信用风险成本

和其产生的收益之间进行权衡。企业在信用营销战略中获利的机会在

于提供信用条件的同时，有效地推测并操纵风险，使其成本始终小于

收益。企业达到这一