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顾客流失的诊断与对策

买方市场条件下,顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源,顾客

决定着企业的命运与前途;因此,谁能占有更多的顾客资源,谁

就拥有更多的市场份额,谁就能在激烈的市场竞争中立于不败

之地;正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“衡量一个企业是否

兴旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二

楚了;”

顾客价值与顾客流失

现代公司通过计算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和

利润来衡量顾客价值;例如：一位顾客每周平均去某超市一次,

平均每次购物100元,一年50周就是5000元,假定他在该区域

居住10年,就是5万元；按10％的利润计算就是5000元利润;

所以,一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及

5000元的利润;另一方面,公司通过计算顾客流失成本可以了解

顾客价值;如一公司有5000个客户,假定因劣质服务,今年流失

5％的客户,即250户,若平均对每位客户的销售收入是8000元,

则收入损失200万元,利润为10％的话,利润损失20万元;据美

国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示：每

100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉,

就意味着还有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是

保持一个满意顾客成本的5倍；争取一个新顾客比维护一个

老顾客要多6-10倍的工作量；客户水平提高2成,营业额将提

升40％;

然而,市场调查显示：一个公司平均每年约有10％-30％的顾客

却在流失;但很多公司常常不知道失去的是哪些顾客,什么时候

失去,也不知道为什么失去,更不知道这样会给他们的销售收入

和利润带来怎样的影响;他们完全不为正在流失的顾客感到担

忧,反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客;冷静地研究分析顾

客流失,对于企业挽救危机、健康成长具有十分重要的意义;

顾客流失诊断与对策

1．顾客流失分类

顾客流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流

失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失；可以是

中间顾客代理商、经销商、批发商和零售商流失,也可以是最

终顾客流失;不论是哪一类顾客,由于种种原因,随时随地都存

在着离开企业的可能性;通常而言,老顾客的流失率小于新顾客

的流失率；中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率；老年

人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的

流失率;

2．顾客流失识别

对于企业而言,如何识别顾客流失呢一般可借助下列指标：1

顾客指标;主要包括顾客流失率、顾客保持率和顾客推荐率等;

顾客流失率是顾客流失的定量表述,是判断顾客流失的主要指

标,用公式表示为：顾客流失率=顾客流失数／消费人数×

100％,它直接反映了企业经营与管理的现状;顾客保持率是顾

客保持的定量表述,也是判断顾客流失的重要指标,用公式表述

为：顾客保持率=顾客保持数／消费人数×100％或1－顾客流

失率,它反映了顾客忠诚的程度,也是企业经营与管理业绩的一

个重要体现;顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人

消费的比例;顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比;通

过顾客调查问卷和企业日常记录等方式可获得上述顾客指标

信息;2市场指标;主要包括市场占有率、市场增长率、市场规

模等;通常顾客流失率与上述指标成反比;企业可通过市场预测

统计部门获得这方面信息;3收入利润指标;例如销售收入、净

利润、投资收益率等;通常顾客流失率与此类指标成反比;企业

可通过营业部门和财务部门获得上述信息;4竞争力指标;在激

烈的市场竞争中,一个企业所流失的顾客必然是另一个企业所

获得的顾客;因此,判断一下企业的竞争力,便可了解该企业的

顾客流失率;通常竞争力强的企业,顾客流失的可能性要小些;

企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等

活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息;

3．顾客流失原因

造成顾客流失的原因是复杂多样的,我们可以从主观与客观两

个方面加以分析;

主观原因;从根本上看,顾客不满意是导致顾客流失的根本原因;

这种不满意主要表现在以下几方面：A．产品因素;诸如产品质

量低劣或不稳定,品种单一或不全,样式单调或陈旧,产品附加

值低,价格缺乏弹性,产品销售渠道不畅,广告宣传虚假,售后服

务滞后,投诉处理效率低,产品缺乏创新等;B．服务因素;诸如服

务环境脏,服务秩序乱,服务态度差,服务能力弱,服务效率低,服

务设施落后,服务流程繁琐,服务项目不全,服务环节欠缺,服务

数量不足,服务渠道不畅,服务缺乏个性化与创新化,收费不尽

合理等;C．员工