G35如何做好大客户的战略营销.docVIP

第1讲大客户战略营销概述

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【本讲重点】

1.企业管理中的蝴蝶效应

2.战略营销过程

3.大客户战略营销三部曲

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企业管理中的蝴蝶效应

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在应用数学里,有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”,即如果在太平洋的东海岸,一只蝴蝶拍了一下翅膀,那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明,整个世界是相联系的,世界某个角落的任何一点变化,都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学,而且适用于非常多的领域。在一个企业里,看起来很简单的一件小事情,有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里,看起来很简单的一个细节,就可能导致销售完全失败。因此,营销人员要成功地实现对大客户的销售,不仅要重视销售过程中存在的各种问题,妥善地加以解决,而且要未雨绸缪,做好销售前的策划工作。

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战略营销过程

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战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说,面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一,在复杂的销售中,项目的周期比较长。其二,项目中客户方的决策者不是某一个人,而是一个小组。其三,在复杂的销售中,销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前,需要得到一群人的参与和批准的销售。

有些人把销售人员分为两种类型:下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销,而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势,但是绝大多数成功的营销,尤其是针对大客户的销售是策划型的营销,即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营销时,摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销,尤其是成功地完成大的营销,营销之前的策划必不可少,即要树立战略营销的理念,制定一个战略营销的流程。战略营销中很重要的一步,就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中,绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后,或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。但是往往在这个时候,竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触,从而给营销带来很大的难度。因此,在平常的工作和社会接触中,了解哪些企业可能成为自己的潜在客户,以及把握拜访客户的时机非常重要。

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【自检】

请您阅读资料,根据要求回答问题。

要对大客户进行成功的战略营销,往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途,那么最优秀的营销人员会从哪一站上车,开始这趟希望之旅呢？

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见参考答案1-1

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大客户战略营销三部曲

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图1-1战略销售过程流程图

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1.战略销售的六个关键要素

在战略营销的过程中,首先要分析客户的背景和现状,针对客户存在的问题确定销售的目标,然后考虑可能选择的营销的方式,通过分析,确定要采取的营销方式,制定出行动计划,并且坚决地贯彻执行。

图1-2销售成功的四个步骤

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在战略营销里面,有6个关键的要素,需要营销人员加以注意:

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2.正确提问,获取客户的真正需求（SPINSELLING）

企业的根本目标是盈利,给股东以足够的回报。要实现这个目标,好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品,也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销,在激烈的市场竞争中赢得客户,才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出,把产品成功地卖给客户并且使客户满意,而且能够通过这个客户带来更多的客户,取得更大的销售业绩。要实现这个目标,全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求,了解客户的心理,而且要了解在即将进行的项目中,客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况,包括此人最关心的问题,做出决策的标准等等。清楚地了解这些情况,才能有针对性地与客户决策者展开接触,与客户进行交流和沟通。

在针对一个项目进行策划时,要做好市场营销环境分析,即SWOT分析。通过分析,清楚自己在这个项目中的优势和劣势,明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析,获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明,对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况,发现客户存在的问题,有针对性地提出解决问题的方案,然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时,销售人员不仅要与客户建立良好的关系,充分了解