零售行业婴童护肤深度报告之二：格局重塑期，品类扩张正当时.docxVIP

目录

功效细分和渠道裂变，新兴品牌持续入局 6

2015-2019年：淘系电商崛起，品质消费升级 6

2020-2024年：渠道二次裂变，品类细分专业 9

细分龙头：洞察细分需求，背靠抖音红利 11

专业品牌：依托集团禀赋，医研共塑品牌 17

当前阶段格局：价格错位竞争，开启品类扩张 18

投资建议：关注具备拓品能力的婴童护理企业 21

风险提示 22

图表目录

图1：2014-2020年婴童用品市场代表性品牌份额变化 6

图2：强调品质、专业、天然的新锐品牌从这一阶段开始兴起 6

图3：2017-2020年红色小象天猫旗舰店销售额及增速 7

图4：2021年红色小象营业收入达8.7亿元 7

图5：2020年红色小象线上TOP10婴幼儿洗护品牌中市占率达64.41% 8

图6：2015年至2024年红色小象核心单品梳理 8

图7：相比传统品牌和海淘品牌，红色小象实现了更优异的产品安全性 9

图8：2020-2023年代表性母婴品牌市场份额变化情况 10

图9：润本品牌定位 12

图10：2019-2023年公司营业收入及归母净利润快速增长 12

图11：润本核心大单品梳理 12

图12：润本产品自主生产比例较高 13

图13：戴可思品牌发展历程 14

图14：小雪山防晒乳连续3年蝉联儿童防晒产品全网销量冠军 16

图15：国内率先聚焦儿童抗光损的护肤实验室——羲和实验室 16

图16：抖音渠道品牌销售表现与防晒系列核心产品推出时间 17

图17：薇诺娜宝贝2022-2023年营收及增速 17

图18：薇诺娜宝贝核心大单品舒润霜 17

图19：newpage营收及增速 18

图20：newpage2024年618销售额实现高增 18

图21：代表性品牌核心单品对比 18

图22：抖音渠道是海龟爸爸、兔头妈妈等新锐品牌的强势渠道（截至2024年8月11日） 19

图23：吸引Z世代妈妈购买国潮母婴产品的因素 20

表1：2012-2019年成立的国产新兴母婴护理品牌 6

表2：红色小象与主要传统品牌、外资品牌价格带对比 8

表3：中国主要婴童护理品牌（按2023年销售额从高到低排列） 10

表4：润本驱蚊产品兼具性价比及强效能（累计销量统计截至2024年9月23日） 13

表5：公司自产资质列表 13

表6：戴可思重点产品信息 15

表7：主要婴童防晒产品对比（累计销量统计截至2024年9月23日） 16

表8：各新锐品牌价格带定位各异 19

表9：各品牌不同品类大单品单价对比 20

表10：各品牌逐步从核心单品到开始进行品类扩张 20

表11：核心公司旗下母婴品牌营收及增速 21

功效细分和渠道裂变，新兴品牌持续入局

在《化妆品掘金增长系列之母婴护肤：一个值得关注的细分赛道》一文中，我们梳理了国内母婴护肤行业的发展新逻辑，即电商渠道的开拓为婴童护理品牌带来新一轮增长红利，同时承担了提高消费者认知、促进产品升级与品类细分化的角色，契合渠道变迁和品类细分趋势的品牌更能实现市场份额的跃升。本篇报告旨在过往研究的基础上，着眼于品牌竞争格局的研究，详细分析母婴行业历史上两轮格局变迁的动因，及相应阶段中代表性品牌的定位差异，以期预判未来行业格局的演绎方向。

2015-2019年：淘系电商崛起，品质消费升级

2015年后，随着代际的变更以及线上渠道的崛起，传统婴护品牌出现一定程度的品牌老化问题，海外品牌开始以海淘的方式进入中国，同时以红色小象、启初为代表的一批新锐国货品牌，凭借品质定位，借力淘系电商崛起，开启了第一轮国货母婴品牌的市占率提升。

我们认为，该阶段母婴护肤品牌格局的变化，主要来自于两方面推动力：一方面，代际更替促使婴护产品向品质化、安全化发展。据QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》，该阶段我国母婴用品主力购买人群主要是85后、90后，新生代父母相比以往代际注重品质和安全性，不断催化婴童护理赛道的消费升级趋势。根据天猫国际联合英敏特咨询发布的《全球母婴行业新品趋势报告》，45%-61%的中国父母愿意为天然、高安全性产品支付溢价。这导致原先追求性价比的传统国产品牌（青蛙王子、郁美净、孩儿面等），面临一定品牌老化问题，同时给新锐国产品牌的发展提供了土壤。另一方面，线上淘天渠道崛起引发格局变动，贝亲、艾惟诺、妙思乐等海外品牌在这一阶段，借助跨境海淘渠道加速进入中国，同时以红色小象为代表的一批国产新锐品牌率先抓住淘系电商变革的渠道变革机遇，实现了快速的渠道渗透。以下我们将以红色小象为例，深入剖析该阶段代表性品牌崛起的原因