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关系战略1:

将消费者和供应商带入生态系统

谢德荪教授

管理科学与工程系斯坦福大学

留住客户:服务业的一个主要议题

在国际互联网的高峰期，许多网站获得了成百上千万的

“顾客”，又在互联网崩盘的时候失去了他们

许多电信公司面临客户流失的问题，如果消费者在转到竞争对手的服务时能保留自己的电话号码

彻底离开你的服务:不再是你的服务使用者

部分转向使用另一家服务供应商:仍然是你的服务使用者

政府政策起相当重要的作用

客户流失的问题也在航空业，银行业和餐饮业中存在

大量客户流失需要高的客户获取律来维持增长=高成本高风险

主要议题:如何增高客户驻留率

通过合同锁住客户

与客户签长期合同

使用量大的企业机构客户

在一定时间内满足最低使用额度时的折扣

特殊的客户服务,由账户经理管理

客户流失发生在合同续约时

竞争者知道你的条款，以更好的条款竞争

客户可以决定不续约，因为他们希望随着竞争加剧，费率会下降

过度依赖合同可能导致灾难

需要寻求合同条款外的手段来留住客户，同时帮助有效地获取新客户

其它牢固的出口壁垒

在中国的移动服务业，电话号码是一个坚固的出口壁垒

在扩张阶段，获得客户比留住客户更重要

Lostofcustomerswillhavegreatimportant

在接近饱和的市场地区，留住客户则重要得多

政府政策可能改变:转换服务商时保留原号码

对后来者更有利

有实力的后来者游说政府改变政策(美国的例子)

需要寻求出口壁垒以外的手段来留住客户，同时帮助有效获取新客户

近期流行的方法思路

90年代中期,客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)成为了“解决”客户驻留问题的一个流行的方法

CRM概念概述

将客户根据他们对本公司的最新年支出或终生价值(LTV)分成不同等级

为不同等级的客户提供不同服务

最高级:将他们当作贵宾VIP对待，通过一些“忠诚项目”来奖励他们

中级:对他们进行大量市场公关，吸引他们上升到高一级

最低级:找出那些真正“没有价值的人”，给他们最低额的服务或者舍弃他们

终生价值LifeTimeValue

第一年

第二年

第三年

客户

20,000

9,000

4,590

介绍率

5%

6%

7%

驻留率

40%

45%

50%

花费率

150

160

170

总销售额

3,000,000

1,440,000

780,300

变量成本(%)

60%

50%

45%

变量成本

1,800,000

720,000

351,135

获得成本

800,000

-

-

总成本

2,600,000

720,000

351,135

折扣率

1.00

1.16

1.35

累积净现值

400,000

1,020,690

1,339,629

Variablecost=costofproductservice+deliveries+debtcollection+returns

终生价值LTV的计算

计算有相似特征的群体:市场段

“终生”:与产业相关

根据历史数据估算获取成本，变量成本，驻留率，介绍率，消费率

建立数据库，在每次购买时确认客户身份(购物卡),确认介绍

(为介绍人计点)

在计算某个群体的终生价值时使用这些参数

LTV可以被看作某客户群体过往带来利润的外推

个人LTV的计算

确认个体所处的群体，使用群体的参数以及个人实际的消费，假定他在未来保持和以前相似的消费行为

客户作为公司的资产

客户是一个企业的战略资产,LTV是资产价值的量化指标

公司客户的平均LTV:其客户基群的价值

群体LTV:客户群体的价值

个人LTV:个体客户的价值

CRM:如何管理与客户群体的关系以获得较高的平均LTV

从LTVfinancial,我们可以看到客户驻留率在提高LTV价值上起到了非常重要的作用

I支持CRM解决方案的信息技术

从交易平台收集 从直接市场调查收集

调查数据:满意度现有兴趣

调查数据:

满意度

现有兴趣

客户反馈

正式的

非正式的

改善客户服务

帮助设计市场推广项目

支持“忠诚度项目”的管理

帮助提高产品质量

将客户分类统计分析交易分析

客户服务分析营运分析

交易数据:

客户身份ID

购买历史纪录

付款历史纪录

服务历史纪录

获得更多的此类客户

(介绍,目标市场推广)

将客户按利润从高至低排名

各群体利润的百分比

5%11%28%28%

5%

11%

28%

28%

28%

25%

16%

2%

-23%

总计 100%

设计忠诚项目来留住他们

特别的“黄金成员”服务

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