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《广告文案》教学大纲

课程编号：060432A

课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课

□学科基础课R专业核心课

□专业提升课

总学时：32讲课学时：16实验（上机）学时：16

学分：2

考试类型：√□考试□考查

适用对象：广告学

□是√□否同意作为其他专业学生选修的专业拓展课

（类型为“通识教育必修课”“通识教育选修课”的课程不需勾选）

先修课程：中外广告史、广告学概论

一、教学目标

目标1：了解广告文案写作的原理和基本要求，常见的创作思路和方法技巧。

目标2：完成广告文案的创意和写作工作，能够参与实际的广告实践活动。

目标3：不仅能够系统掌握广告文案创作的基本技能，同时还可以对广告文案作品进行全面、客观的评价。

课程思政目标：

理解汉语广告文案的独特魅力及特殊创意方法；理解广告作品应该兼顾经济效益和社会价值，主动践行“广告也要讲导向”的设计理念；遵守广告行业的职业道德，理解并认可广告活动中创意人员应该具备的优秀品质。

二、教学内容及其与毕业要求的对应关系（黑体，小四号字）

1、教学内容

本门课程重点讲授广告文案的创作和广告写作语言，详细讲解广告标题、广告正文、广告标语的创作，以及它们的区别、特点、类型、格式等；详细讲解广告写作的语言技巧、语言规范、语言表现和修辞运用等。重点讲授不同媒介广告文案的写作方法，如平面广告文案、电视广告文案和新媒体广告文案等。重点讲授各种不同类型的广告文案特点、创作方法和适用对象，如韵文类、短语类等。在教学过程中不仅要向学生们讲解广告文案创作的原理和技巧，还要适当增加学生的动手环节，让学生们自己独立创作或分组创作一些广告文案作品，并进行评析及创作。

2、教学方法和手段

运用多媒体等教学手段，结合一定数量的案例、资料进行讲解。

3、考核方式

以作品提交为主，以卷面考核为辅。

三、各教学环节学时分配（黑体，小四号字）

序号

章节内容

课程思政融入点

讲课

实验

其他

合计

1

第一章广告文案概述

广告经济效益与社会效益的融合

2

2

第二章广告文案的写作准备

结合中国优秀传统文化进行商业广告策划

4

2

3

第三章广告文案的构思及思维激发

2

4

4

第四章广告文案的写作

创作用于新媒体传播的“正能量”广告文案

2

4

5

第五章不同媒体广告文案写作及表现策略

3

2

6

第六章系列广告文案写作

优秀文化在广告创意中商业价值

1

2

7

第七章广告文案的修辞艺术

理解汉语言文字的独特魅力

2

2

合计

16

16

四、教学内容（黑体，小四号字）

第一章广告文案概述

本章重点和难点：广告文案的作用、广告文案写作的特点、广告文案写作的要求

本章教学组织和设计：

广告文案的定义和类型

一、广告文案的定义

二、广告文案的分类

广告文案的特点和特性

一、广告文案的特点

二、广告文案的特性：符号性、抽象性、时代性、文化性

三、广告文案的创作原则

本章的学习标准

一、理解广告文案的含义及其作用

二、掌握广告文案的特性

三、熟练掌握广告文案写作的要求

第二章广告文案的写作准备

本章重点和难点：广告文案的前期准备工作、广告文案创作与广告活动中其他环节之间的逻辑关系

教学组织和设计：

广告文案的写作程序：外在程序内在程序

第二节广告文案创作的前期资料准备

第三节确定广告策略

一、产品定位策略

二、产品的生命周期策略

第四节确定广告主题

一、信息的梳理

二、主题的提炼（集体创作）

第五节形成广告创意思路

本章的学习标准

一、了解广告创意的内部流程

二、理解广告文案写作的外部工作流程

三、理解广告文案的创意方法

四、理解广告策略和广告主题对文案创作的影响

第三章广告文案的构思和思维激发

本章重点和难点：广告文案类别的选择、广告诉求方式的选择、广告文案文体的选择、广告文案创意的思维方式和运用

本章教学组织和设计：

第一节广告文案类别的确定

一、产品广告

二、形象广告

三、促销广告

第二节诉求方式及文案风格的确定

一、诉求方式的选择

1、感性诉求方式

2、理性诉求方式

3、情理结合的诉求方式

二、文案风格的选择

第三节广告文案的思维激发

本章的学习标准

一、理解广告文案构思中不同类型思维模式的特点

二、熟练掌握广告文案思维激发的方式方法

第四章广告文案的创作

本章重点和难点：广告标题的类型及创作方法、广告正文的结构及创作方法、广告标语的特点和创、广告文案在各类媒体中的灵活运用

本章教学组织和设计：

第一节广告标题

一、标题含义和功能

二、标题的类型

三、广告标题的创作

四、平面广告标题和画面之间的关系

第二节广告标语

一、含义和特点

二、广告标题和广告口号的区分

三、广告标题的要求及