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卫岗牛奶品牌提升策划方案

一、前言1

二、市场情况1

（一）行业概况

（二）竞争状况

（三）品牌定位

（四）面临的问题

三、广告策略2

（一）目标

（二）目标受众

四、创意策略2

（一）不一样的代言人

（二）混合传播

五、创意表现3

（一）电视广告

（二）卫岗牛奶品牌博客

六、媒介策略3

（一）电视广告

（二）互联网广告

（三）其他传播及营销手段

七、效果4

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八、启示4

九、附录4

一、前言

卫岗牛奶以家庭情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得

卫岗牛奶在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和

调性上与其他的牛奶品牌有鲜明的区别。

二、市场情况

（一）、行业概况——牛奶行业处于成熟阶段，市场竞争激烈

（二）、竞争状况——牛奶市场竞争激烈（三）、品牌定位——打造产品第

一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。

与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了

走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，

而且也是喜之郎的优势所在。

（四）、面临的问题——如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，

在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶

茶在这一形势下销售

量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟

待解决的首要问题。

三、广告策略

（一）、目标之一：向消费者传达卫岗牛奶的品牌内涵和价值观，提升品牌

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的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌

目标之二：促进卫岗牛奶的销售业绩增长，扩大其市场占有率

（二）、目标受众

此次广告运动的目标受众是25—55岁的以家庭主妇为代表的中年消费群

体。他们大多对家庭的温馨是第一的追求，其目光焦点大多放在家庭上。他们

不仅自己会消费牛奶，更多的是替他们的孩子及长辈挑选牛奶，所以打动了以

家庭主妇为代表的中年消费群体，就基本打动了一整个家庭。

四、创意策略

消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，

很难打动消费者，提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。

结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于家庭本身和卫

岗牛奶健康、舒心的感觉等意象息息相关。所以，卫岗牛奶以家庭温馨作为策

略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得卫岗牛奶在品牌形象内涵上满

足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的牛奶品牌有鲜

明的区别。

（一）、不一样的代言人：陈、蒋全家

本次广告运动选择了作陈、蒋全家为代言人。通过消费者研究发现，陈、蒋

夫妇在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助卫岗牛奶提高知名度。

同时，陈、蒋夫妇，作为比较幸福的明星夫妇，能迅速将卫岗牛奶的温馨、健

康、舒心的独特内涵发挥到淋漓尽致。

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（二）、混媒传播

卫岗牛奶作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢首先，

以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把拍卫岗牛奶在广告时的花絮放在互

联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引中年的目标消费者的关注。随后，

以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，卫岗牛奶电视广告能迅速

解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在

互联网建立以陈