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制造业营销的五种战略
互联网
工业企业的二次创业,不再是单纯的事业理想和产业雄心,
而是一场能不能找到赢利模式的生死之战。
身处制造业的民营企业,不甘心总是处于国际价值链的
低端,想把自己的资本威力最大化,这是利润主体的本能追
求。而国内的市场机会总是毫无规则,投机钻营却成就了一
批又一批富豪。制造业的老板们辛辛苦苦地张罗着一大摊子
的实业,费尽心血地干着革新技术、谋划战略、培植品牌、
搞活营销这些“苦力活”,几十个亿的巨大产值所带来的利润,
却比不过简简单单地卖几栋楼。
于是乎,实业家不干实业了,企业一次创业成功后攒下
的资本纷纷变成了唯利是图的热钱。掀开追逐暴利的面纱,
我们看到了工业企业二次创业的众生相:疯狂追逐短线暴利
行业的背后,是一颗不甘寂寞的上进心遭遇战略错乱、赢利
模式模糊的打击,本业无望,于是就随波逐流赚快钱。从当
初引以为傲的实业家,变成了铜臭味浓烈的投机家,民企们
不是甘心堕落,只是无路可走。
.
看来,工业企业的二次创业,不再是单纯的事业理想和
产业雄心,而是一场能不能找到赢利模式的生死之战:要么
坚守本行业,做强做大;要么抽出资金另谋他途罢了,总比
煎熬地守着日渐疲累的老产业强。当资本的本性与实业的回
报产生严重冲突之际,我们要冷静下来做个清晰判断,留在
城内,还是逃出围城?
本人近几年来立足于工业企业战略咨询和营销传播策
划,接触了不少的优秀工业企业家,连他们都在感叹被时代
抛弃了,成功之后还没来得及享受事业的美好,就冷不丁地
陷入到了战略选择的迷途,二次创业之路成了迷宫。其实不
想走,其实很想留,但无情的事实,却让很多企业选择了放
弃。在此,本人想与各位工业企业家共同交流一下赢利模式
的五种战略选择,希望对贵企业的二次创业找到相对合适的
出路。
赢利模式战略选择之一:品类创新
国内民营工业企业的平均规模不大,而且赢利能力偏弱,
中国500强民企利润不敌中移动、中石油,固然有垄断等不
公平因素,但民企赢利能力的问题也不可忽视。不少民企当
初创业的目的是为个人致富、家庭致富,所以形成了老板个
.
人赚钱多、企业整体赢利差的反差,老板的个人价值实现与
企业使命之间存在天生的断裂。这个时期,民企在商业模式
上可能有不少创意,钻空子能力突出,但在技术创新乃至品
类创新方面,显然没有多少兴趣及能力。
相比国内外强劲对手,成长迅速的工业企业在集体规模
和赢利水平方面依然弱小,选择外延式的多元化发展时,一
般只有短线的投机运作,否则资金和管理能力都很难跟上。
在自己熟悉的行业内,通过技术创新和营销战略创新,把企
业有限的资源锁定到特定的目标人群、产品、服务方式上面,
就能通过这把“锐利”的矛,捅开竞争对手的铜墙铁壁,在某
个特定细分市场迅速上位,取得以小博大的突破式发展。
立足品类创新的工业企业,其实最大的敌人是自己,以
前注重交易规模、薄利多销的买卖式销售,现在要转型为品
牌塑造和差异化营销,而且之前的老品牌与新品牌之间的资
源分配,也是一个动态的、充满矛盾的管理过程。
赢利模式战略选择之二:扁平化交易
品牌沟通的精准化、渠道运行的扁平化,是当今营销战
略变革的核心内容。初步具备一定影响力的工业企业,必须
.
抓住品牌营销的新机会,让有限的资源可以更好地影响和服
务更大范围的客户,降低品牌传播和价值传递的成本,提高
服务的及时响应度,增进品牌认同和产品服务利润率。
工业企业以B2B交易为主的,阿里巴巴和慧聪网等新兴
电子商务平台,比较好地解决了中小规模企业的品牌传播和
销售渠道问题,但也存在一个比较大的缺陷:目前还是以通
货产品为主,高附加值的产品和服务还难以开展规模销售。
而像广交会等展览会的销售作用已明显下降,其主要作用限
定在品牌展示、行业动态现场感知、老客户关系维持一样,
难免像糖酒会那样最终成为鸡肋。
联合推广可能是一个趋势,特别是以做核心部件为主的
供应商品牌,可以主动配合终端品牌做推广,共同营造客户
群,分担推广成本,享受联合战果。这方面的例子特别多,
像利乐、杜邦莱卡和特氟龙、戈尔GORE-TEX、
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