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《市场营销》专升本考试纲领

第一章：市场营销与市场营销学

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场和市场营销见解，理解需求、欲望与需要的含义，认识市场营销在

公司中的作用；认识市场营销学产生和发展的过程及在中国的流传和发展过程；认识微观

和宏观市场营销学的基本内容。瞩怂润厉钐瘗睐枥庑赖赁轫胧。

2.能力目标：可以结合实质分析营销在公司中地位以及营销与其他工作的关系，具备必然

判断能力。

【学习内容】

第一节市场和市场营销

一、市场及其有关见解

二、市场营销的含义

三、市场营销与公司职能

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

二、市场营销学的发展

三、市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的流传和发展

第三节市场营销学的有关理论基础与基本内容

一、市场营销学的有关理论基础

二、宏观和微观市场营销学

三、微观市场营销学的逻辑构造

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的见解；理解八种需求情况；掌握各样营销见解

的见解和特点；认识各样营销哲学演进的逻辑。掌握顾客满意的含义，认识顾客满意度

的检查方法；掌握顾客认知价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；认识顾客忠诚、全

面质量管理和价值链的含义。闻创沟烩铛险爱氇谴净祸测枞。

2.能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启迪。

【学习内容】

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学见解

二、以公司为中心的见解

三、以花销者为中心的见解

四、以社会长久利益为中心的见解

第二节顾客满意和顾客忠诚

一、顾客满意

二、顾客认知价值

三、顾客忠诚

四、全面质量管理

五、价值链

第三节市场导向的战略组织创新

一、市场导向的战略规划

二、市场导向的组织创新

三、创办知识性组织

第三章规划公司战略与市场营销战略

【学习目标】

知识目标：认识战略的特点、层次和战略管理的一般过程。掌握波士顿公司法的原理与方

法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过程。认识市场营销管理的一般过程；

掌握市场营销组合的见解和特点。残骛楼诤锩濑济溆堑籁娅骒东。

能力目标：可以运用波士顿公司法去分析问题，并且会用市场营销见解指导公司的营销行

为。

【学习内容】

第一节公司战略与战略管理

一、公司战略的特点

二、公司战略的层次构造

三、战略管理的一般过程

第二节规划整体战略

一、认识和界定公司使命

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

四、规划成长战略

第三节规划经营战略

一、分析经营任务

二、分析战略环境

三、分析战略条件

四、选择战略目标

五、选择竞争战略

第四节规划和推行市场营销管理

一、市场营销管理的一般过程

二、发展市场营销组合

第四章市场营销环境

【学习目标】

1.知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。掌握微

观营销环境的种类；理解竞争者的种类。酽锕极额闭镇桧猪诀锥顾荭钯。

2.能力目标：可以对公司的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。

【学习内容】

第一节市场营销环境的含义及其特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特点

三、营销活动与营销环境

四、营销部门与内部环境

第二节微观市场营销环境

一、营销渠道公司

二、顾客

三、竞争者

四、民众

第三节宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

第四节营销环境分析与对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、谈论

三、公司营销对策

第五章花销者市场和购置行为分析

【学习目标】

1.知识目标：认识花销者购置模式和营销花销者购置的要素。认识购置决议的参加者；掌握

花销者购置种类；理解决议的一般过程。理解各样要素影响购置行为的原理或过程。理

解影响花销者购置行为的环境要素；认识影响中国花销者购置行为的特别要素。弹贸摄尔霁毙

揽砖卤庑诒尔肤。

2.能力目标：可以分析各要素怎样影响花销者行为，怎样在营销中应用。

【学习内容】

第一节花销者市场与花销者行为影响要素

一、花销者市场与花销者购置行为模式

二、花销者行为影响要素综述

第二节花销者购置的决议过程

一、花销者购置决议过程的参加者

二、花销者的参加

三、花销者购置行为种类

四、花销者购置决议的一般过程

第三节影响花销者购置行为的个体要素

一、花销者的感觉与知觉

二、花销者的个性

三、花销者的学习

四、花销者的态度

五、经济要素、生理要素与生活方式

第四节影响花销者购置行