数字营销学 1第一章 试题及答案.docx

第一章数字营销概述

试题及答案

1.名词解释

（1）数字营销

数字营销以数据和数据技术为基础，通过数据洞察、效果评价、反馈迭代、实时监控等方式，为顾客创造、沟通、传递价值，建立客户关系，使顾客、伙伴、社会和公司等所有利益攸关者受益。

（2）整体思维

整体思维是由上而下的思维体系，它是系统的和全面的思维。整体思维认为世界是一个有机整体，组成有机整体的各个部分也是一个个小的整体，各部分之间密切联系构成一个整体。

（3）分析思维

分析思维是由下而上的思维，是具体的和个体的思维。分析思维的基本思想是由下而上的思考和决策模式，人们首先进行事物的细节分析，并通过细节分析得到整体的全貌。

（4）数字驱动的营销

数字驱动的营销是指在经营过程中，所有的营销决策都通过数据驱动的方式加以实现，在这个过程中人工的干预变得很少，产供销的各个环节进行数字化管理，自动化营销逐渐实施。

（5）数字营销过程化

数字营销过程化指在营销实践过程中，通过埋点采集、位置服务、实时监控等方式获得实时数据，从而有效获取顾客的行为轨迹和需求动态，对顾客购买的每一个环节进行有效管理。

2.选择题（单选题）

（1）以下哪种特征不是数字营销的特征。

①实时性；②整体性；③精准性；④迭代性；⑤自动化

答：②

（2）以下哪种特征是精准营销时代（2011-2020年）的主要特征。

①在线口碑传播（eWOM）和用户生成内容（UGC）开始产生影响；

②人工智能、区块链、云计算、大数据和5G技术（ABCD+5G）大量出现在营销实践中；

③门户网站主导，在线购物开始出现；

④社交媒介兴起，出现大量消费者分享行为。

答：④

（3）下面关于营销科技的描述正确的是：

①营销科技使人与人之间连接方式发生改变，包括连接设备、连接模式、连接内容方面的革命。

②营销科技的基本模式是首先制定战略，然后制定策略，最后实施行动方案。

③营销科技遵循“5C+STP+4P+CRM”的操作体系。

④在营销科技时代，企业通过协议方式与各类数字营销平台建立关系，并在此基础上构建更加坚固的传播和销售之间的边界。

答：①

（4）以下哪项不是智能营销时代（2021年-）的主要特点。

①超级人工智能出现，并广泛应用。

②企业全面转向数字化和智能化，传统的企业运营模式被颠覆。

③千人千面应用逐渐胜出。

④虚拟人和元宇宙改变营销模式。

答：③

（5）下面那一项不是数字营销时代的营销组合？

①4R营销策略组合，即关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）和回报（reward）；

②4I营销策略组合，即趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）；

③4I营销策略组合，即个体聚集（individualgathering）、互动沟通（interactivecommunication）、进入虚拟世界（inside）、我的个性化（individuality）；

④4C营销策略组合，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

答：④

3.简答题

（1）请进行传统营销模式和数字营销模式的比较。

传统营销和数字营销的比较如表1所示。

表1数字营销模式与传统营销模式的比较

特征

传统营销

数字营销

决策模式

采取理论驱动模式，即先确定战略方向，再制定营销策略。

采取数据驱动模式，即从数据中发现并抓住营销机会。

时效调整

无法实时监控，需经过完整的营销周期后进行效果评价，再调整策略。

实时监控市场变化，随时进行效果评价，并做出实时的策略调整。

精准营销

主要针对细分人群进行产品定位，进而实施营销策略。

针对每位顾客的需求进行个性化的传播和销售。

迭代操作

缓慢迭代，研究市场并制定和执行策略，策略实施后进行效果评价，实施过程中很难调整策略。

快速迭代，小规模测试之后获得最优方案，之后进行大规模的方案实施。整个迭代过程可以自动化完成。

过程监控

只能够获得营销策略输入和输出结果的信息，难以全过程监控。

营销全过程的数据采集、监控、评价和调整。

自动营销

人工智能等技术在营销中的使用程度较低，难以进行自动化营销。

将人工智能等技术与营销相结合，实施自动化营销。

工具化

营销过程需要人工介入，营销运营的工具化和标准化程度较低。

数据分析等操作固化在程序中，营销运营实现工具化、平台化、标准化。

连接重塑

难以通过数据实现人与人、物与物、人与物的连接。

通过数据实现万物互联，营销的节点变得更加丰富和多元。

（2）请简述海盗模型（AARRR模型）的基本内容。

AARRR模型所形成的漏斗分别指：（1）获取（Acquisition）。通过