数字营销学课件 12十二章 数字营销组织结构与管理体系.pptx

第十二章数字营销组织结构与管理体系MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师

开篇案例：抖音的排名推荐抖音是2016年9月上线的一个短视频平台，该平台上线之后迅速受到消费者的喜爱。到2021年，抖音的日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿。抖音的推荐算法一直被认为是抖音在市场中竞争的关键因素，那么它的的排名算法包括哪些内容呢？（1）流量池。（2）推荐因子。主要的推荐因子有播放量、完播率、点赞量、评论量、转发量、视频带粉等方面。（3）视频推荐抖音的推荐系统，主要包括用户画像、内容画像、用户和内容之间的匹配，系统通过算法进行内容画像与顾客画像之间的匹配。

目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责

目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责

一、数字营销组织的基本概念二、数字营销组织的设计第一节数字营销组织概述

一、数字营销组织的基本概念（一）组织和组织结构的基本概念组织，特别是企业组织，是社会发展过程中劳动分工的产物，是在目标导向下形成的人的有序集合。现代组织理论的代表学者巴纳德认为组织是两人或两人以上，用人类意识加以协调形成的活动或力量的系统。现代企业组织是指在特定环境下为了达到一定的生产经营目标，以企业全体人员为主体，包括人和物在内的有机组合体。

一、数字营销组织的基本概念（二）数字营销组织的基本概念数字营销组织是指以数据驱动，以顾客生命周期为核心，由承担营销传播、产品研发、顾客运营、渠道拓展、数据分析等营销活动的部门及人员构成的有机体系。数字营销组织按照战略指标分解具体可完成的量化指标，将营销与产品、运营、信息技术等职能融合，形成企业DIA（数据—洞见—行动）的闭环迭代。

一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段市场营销组织是现代企业组织结构中的核心职能组织之一，它聚焦企业实现经营目标，并随着经营目标的变化而不断变化。健全、高校的市场营销组织是实现企业营销目标的可靠保证（韩枫朔,2021）。当前，对市场营销组织的研究是一个相对较为薄弱的方面。营销组织的理论和实践的发展主要分为以下四个阶段。

一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段第一阶段发生在20世纪50年代以前，企业由销售部门统筹兼顾营销职能，主要工作是推销产品，或以推荐产品为目标增加营销活动。第二阶段发生在1950-1990年代。市场营销部门在这一阶段被独立出来，与生产、销售等部门并列设置，主要负责营销策略制定、新产品开发、市场宣传推广及营销服务等工作。

一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段第三阶段发生在1990年之后。在这一阶段市场导向型企业营销组织成为主流，这一时期兴起了一场以顾客需求为导向的营销革命，即从4P转向4C。第四阶段是2000年之后的数字营销时代。企业逐渐形成数字驱动的营销组织，它在传统的营销组织形态下，增加了数据管理、分析和运营相关的部门。

二、数字营销组织的设计（一）数字营销组织的设计原则1.与市场环境相适应原则2.与企业战略匹配原则3.依据企业能力原则4.符合顾客特征原则在设计数字营销组织时需要考虑企业所处的行业，所提供的产品或服务，并与市场环境相适应；与企业的战略和能力相匹配。

二、数字营销组织的设计（二）数字营销组织设计的基本目标1.适应数字环境变革2.全过程数字营销管理3.建立基于数据的决策体系4.满足顾客的实时需求5.充分利用新技术展开营销创新通过建立与信息技术变化相适应的数字营销组织是不断应用新技术的关键。

二、数字营销组织的设计（二）数字营销组织的设计流程分析企业环境评估企业能力设计组织结构设立岗位和职能配备组织成员检查和评价

目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责

一、数字营销组织结构概述二、数字营销组织结构的类型第二节数字营销组织结构三、数字营销组织结构的比较

一、数字营销组织结构概述传统企业的市场营销部门主要包括市场部和销售部，它们分别对应营销漏斗的入口和出口。随着数字技术逐渐渗透到业务的各个环节，利用数据进行营销的管理，监控市场和顾客的变化就成为非常重要的工作，从顾客入口到销售出口的全部业务流程都可以通过数据进行管理，数据驱动成为重塑营销过程的重要手段，这就要求设计符合数字运营的组织体系。

一、数字营销组织结构概述

一、数字营销组织结构概述

一、数字营销组织结构概述

二、数字营销组织结构的类型假设在一个企业中有多个业务单元（businessunite,BU），此时数字营销组织可以设计为业务单元独立并行模式和整合模式两种，业务单元独立并行的组织我们称为独立式数字营销组织，业务单元