数字营销学课件 6第六章 营销指标体系与平台应用.pptx

;;;（一）度量（Measure）

度量是指用以计量的标准，通常以数字或比值表示，一般有对应的计量单位。常用的度量有长度、面积、体积、质量、时间、速度等。营销数据的度量主要有人数（顾客数）、次数、条数、金额、比率等。

度量是指标的基本单位表征，

例如注册顾客数是一种人数的度量。;（二）维度（Dimension）

维度是观察事物的角度，是对指标进行的属性描述，例如人口统计特征的维度包括年龄、性别、收入等。

维度可分为定性维度和定量维度。

定性维度，主要以定性修饰或描述指标为主，例如广告来源、访问地区、性别、渠道、类型等；

而定量维度主要以数值分类为主，

例如点击率、购买率等营销运营维度。;（三）时间周期

时间周期也称时间维度，它用来统计数据的时间范围，时间周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。

时间周期的目的是设定指标统计的时间段，从而更加清晰地描述数据，例如最近7日购买顾客数。;（四）计算方法

计算方法也称汇总方法、聚合方法，它是统计指标的计算方式。

在营销指标中，常用的计算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

计数（COUNT）

去重计数（COUNTDISTINCT）;（五）指标

指标是用于衡量业务的统计度量值，它反映某一业务活动的经营状况，并明确了统计口径和计算方法。;（五）指标

指标指标可以进一步分为原子指标、派生指标和复合指标（也称为衍生指标）

1.原子指标

原子指标是最基础、最细化的指标，用于度量某一具体事件或行为。原子指标不能再次拆分，它具有明确的度量含义。

通常使用“动词+基本度量单位”的方式进行描述。

例如新增顾客人数、活跃顾客人数是原子指标;（五）指标

2.派生指标

派生指标是在原子指标的基础上添加维度后的统计度量，其中维度也被称为原子指标的修饰词。

例如，原子指标“新增顾客人数”表示某产品新增的所有顾客人数总和。如果添加了区域维度“北京”作为修饰词，则原子指标可以转化为派生指标—“北京的新增顾客人数”。;（五）指标

3.复合指标

复合??标又称衍生指标，它是多个派生指标进行四则运算后所得到的复合计算指标，主要有比率、比例、统计均值。

例如，转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占所有点击次数的比率，计算公式为：

转化率=（转化次数/所有点击次数）×100%;北极星指标（NorthStarMetric）又称唯一重要指标（OneMetricThatMatters），它是指产品当前阶段最关键的指标，企业现阶段的运营工作应该围绕这个指标展开，持续推动该指标的数据增长。

通常，北极星指标是一级指标，需要进一步细分为多个层级，最终形成比较细分的指标，并根据这些细分指标构建增长模型。;（一）指标体系的构成

1.一级指标

一级指标是评价业务的最核心指标。根据业务情况，可能会有多个一级指标。例如，销售额、销售利润、总客户数等都可以是一级指标。

2.二级指标

二级指标是对一级指标进行拆解得到的指标。通过二级指标，企业可以了解一级指标的完成过程和影响因素。

例如，销售金额=顾客数?付费率?客单价，因此销售金额可以拆解为顾客数、付费率和客单价。;（一）指标体系的构成

3.过程指标

过程指标也称为三级指标，它属于业务执行过程中的指标，通常是对二级指标进行路径拆解得到的指标。例如，新增顾客量是二级指标顾客数的变化指标，它反映了固定时间周期内顾客的变动趋势。

4.分析维度

指标可以根据不同的分析需求细化分解为多个分析维度。企业可以根据业务和场景的要求对指标进行维度的分类。

5.衡量标准;（二）指标体系的构建过程

1.明确业务和目标

2.构建指标体系

3.确定指标规范

4.数据采集和处理

5.指标应用;（三）指标体系的案例分析

某音乐APP为案例构建指标体系

1.确定北极星指标

2.分析业务流程

3.构建指标体系;（四）指标体系构建中的问题

1.同名不同义

2.同义不同名

3.指标界定与计算方法不一致

4.指标命名不清晰

5.指标界定不清晰;;数字营销的指标体系--海盗模型（AARRR）;1.曝光量

曝光量指的是产品广告页的曝光数量，即有多少顾客浏览了该广告。

2.点击量

点击量是指广告被点击的次数。

3.转化率

转化率也称为渠道转化率，

指的是顾客在浏览和点击后实际行动的比例。

4.渠道ROI

渠道ROI是指媒体渠道的投资回报率;5.下载量。

下载量是App应用关注的核心指标之一，表示顾客对应用的下载次数。

6.新增顾客数

新增顾客数是衡量顾客获取情况的核心指标。

7.单次会话顾客数

单次会话顾客数是异常指标，用于监测渠道作弊流量。;1.活跃顾客

活跃顾客是指在一定时间周期内，对某个网站或应用App存在使用