数字营销学课件 8第八章 数字整合营销传播.pptx

第八章数字整合营销传播MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师

开篇案例：通过数据实现精准营销A游戏公司为了推广一款游戏App，决定实施营销推广计划。A公司拟推广的游戏受众人群主要以青少年男性为主。A游戏公司选择数据分析能力强，能够精准营销的数字广告平台进行推广。A公司将“下载”作为关键KPI，选择一二线城市的青少年男性作为目标群体实施定向广告推广。由于广告触达的人群精准，单个顾客获取成本降低了32%，达到136元，游戏下载后顾客的粘性和活跃程度显著提升。随后，A公司通过A/B测试不断优化广告文案，使得单个顾客的获取成本进一步降低至80元，成功实现了低成本大规模获客的目标。

目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式

目录第一节数字整合营销传播原理和模型第二节数字媒体策略第三节数字内容营销第四节典型的数字营销传播形式

一、数字整合营销传播的概念和框架二、数字整合营销传播的特点第一节数字整合营销传播原理和模型

一、数字整合营销传播原理和模型（一）数字整合营销传播的概念和框架概念数字整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它认为综合的传播计划具有增值效果，即通过整合数字广告、互动社交广告、精准和自动化广告、直复广告、销售促进、数字公共关系和传统广告等各种传播手段，可以获得清晰的、一致的、最大的传播效果

一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点1.精准传播 传统广告的精准性较差，美国商人沃纳梅克曾说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”数字营销传播解决了传统广告无法精准传播的问题，它能够根据顾客对传播内容的偏好，以及顾客的需求精准投放广告，并对顾客的行为过程进行追踪与分析

一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点2.品效合一 “品效合一”是指在传播品牌形象的同时实现产品的销售转化，形成二者的有机统一。品效合一并不符合品牌建设需长期努力的观点，因为品牌构建和效果转化的周期难以协同。不过，在数字化环境下，随着移动支付、电商物流、轻量级小程序使“所见即所得”成为常态，在品牌传播的同时实现销售转化就成为可能。

一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点3.传播可迭代 数字营销在传播的同时，可以记录顾客的行为反馈，并进行量化评价，从而分析不同传播内容的效果，形成“推荐→反馈→分析→再推荐”的迭代循环，帮助品牌提升传播效果。

一、数字整合营销传播原理和模型（二）数字整合营销传播的特点4.传播生态化 数字整合营销传播的显著特点是在全媒体渠道中传播统一的信息，媒体渠道之间可以构建相互链接的机制，使整个传播形成一个完整的生态。企业传播的媒体渠道主要分两类，一类是付费流量渠道和垂直流量渠道为主的公域媒体渠道，另一类是企业自建网站、App、社交自媒体为主的私域媒体渠道。

二、数字营销模型（一）AIDA模型 AIDA模型是1898年推销专家Lewis整理并提出的推销员模型，该模型指顾客从接触营销信息到完成购买的完整过程，即“注意（Attention）→兴趣（Interest）→愿望（Desire）→行动（Action）”的过程。

二、数字营销模型（二）ELM模型 精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是指顾客由于对信息的涉入程度、加工动机、加工机会等的不同导致的对信息精细加工的不同过程。

二、数字营销模型（三）AIPL模型 AIPL模型指“认知（Awareness）→兴趣（Interest）→购买（Purchase）→忠诚（Loyalty）”的层次模型。AIPL模型被认为是电商平台广泛使用模型，它体现了营销漏斗的完整操作过程。

二、数字营销模型（四）SICAS模型 SICAS模型描述的是“相互感知（Sence）→兴趣与互动（Interest）→联系与沟通（Connect）→购买行动（Action）→体验分享（Share）”的层次模型，它与其他模型明显的不同在于考虑了在数字环境下顾客间的分享行为。

三、数字营销传播模式以AIDA模型为例的数字营销传播模式示意图

三、数字营销传播模式(一)知晓阶段传播 知晓阶段的传播主要目标是使顾客产生品牌的认知，并吸引顾客点击网站或者App应用。在知晓阶段首先可以采用的是推式品牌媒体进行传播，尽可能触达更多的顾客群，广泛地建立品牌的认知。第二种知晓阶段的传播方式是拉式内容媒体的传播方式，目的是塑造和改变顾客的品牌态度。

三、数字营销传播模式(二)兴趣阶段传播 兴趣阶段的传播目标是使顾客更加了解品牌的优势，激发顾客对品牌的兴趣，增强顾客对网站和App应用的粘度，提升顾客使用的时长