数字营销学课件 13第十三章 营销数字化转型-新版本.pptx

第十三章营销数字化转型MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师

目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施

开篇案例：通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款居然之家成立于1999年，是一家销售家装家居产品的综合类企业。居然之家在数字化转型过程中并没有选择全链路数字化，而是将销售过程拆分为四个模块：集客、体验、结算、交付；并打通了六个数字化平台：设计云平台、家具材料采购平台、商品销售平台、施工管理平台、物流交付平台和智能家居服务平台。具体而言，主要进行了以下几个数字化转型的操作：居然之家的数字化转型之路建设全域数字营销体系。调整线上和线下组织结构。拓展到生态伙伴。创新激活潜客。拓展上下游业务。

目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述营销数字化转型是一种利用数字技术和智能技术改变原有的营销方式，从而提升营销效率和绩效的实践操作。营销数字化转型的基本概念

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述营销数字化转型对于传统企业的必要性：（1）增长需要：营销作为企业与顾客直接接触的关键环节，需要随着顾客的变化而变化。（2）效率提升：营销数字化转型可以提高企业的信息传输效率，精准推荐产品降低运营成本。（3）及时响应：营销数字化转型使信息系统全天候在线，减少了人工处理数量，提升了快速响应能力，有效降低运营成本并提升顾客满意。（4）社交构建：企业可以通过数字化社交媒体与顾客建立全新的顾客管理关系，实现在特定时间和场景下的关怀，提升顾客的信任。（5）经营趋势：随着人工智能、大数据、物联网、区块链等新一代数字技术的迅猛发展，实体经济和数字经济正加速融合，营销数字化转型已成企业发展的新趋势和要求。

提升覆盖效率程序化销售管理市场洞察实时应用统一管理资源增加获客来源企业营销数字化转目标（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述企业营销数字化转型的主要目标之一是构建统一的营销资源系统，将顾客资源、渠道资源、供应链资源、产品资源等纳入到一个统一的平台管理起来。统一管理资源

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述增加获客来源营销数字化转型的目标之一是通过建设数字化体系增加获客的来源。企业可以通过搜索引擎、社交媒介、病毒内容、口碑和评论、直播销售、社群体系、裂变营销等手段，全方位地覆盖顾客旅程和顾客触点，有效触达目标顾客，从而提升获取顾客的广度和效率。

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述提升覆盖效率可以通过定位和人群画像的精准定向来快速找到目标顾客，并对目标顾客群的喜好进行数据分析。借助精准营销的广告合作伙伴，企业可以制定更加精准的覆盖方式，从而快速提升覆盖效率并降低成本。

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述市场洞察实时应用在数字化时代，市场洞察可以实时在线获取商业信息，并通过智能化系统进行分析与预判，从而提供市场活动或市场广告投放的建议，帮助企业快速响应。

（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述程序化销售管理将销售过程划分：了解顾客、识别机会、确认机会、提交方案、和谈判成交等几个环节，利用平台提供的数据和工具获取商机，增强对客户的了解，加强与顾客的互动，提高拜访效率和销售效率，实现销售目标并提升顾客满意度。

（二）影响营销数字化转型的成败因素一、营销数字化转型概述影响企业数字化转型成败的因素众多，主要包括以下几个方面：（1）决策者重视程度决定企业营销数字化能否成功的关键因素。（2）组织执行力度在数字化转型中执行力较低的原因主要是组织内不同部门和参与者的转型动力较低，从而导致转型的执行力度达不到要求。（3）资源禀赋状况在营销数字化转型过程中，人力资源、数字基础资源、数字营销工具等禀赋条件也会影响数字化转型的进程。（4）利益攸关方认可程度数字化转型是否成功还与顾客和渠道等利益攸关方的认可度密不可分。（5）实施方案的完善度实施方案通常包括技术平台基础建设、数字化营销工具开发和人员组织管理调整等三个部分。

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二、营销数字化转型的框架图13-1营销数字化转型的基本框架（一）营销数字化转型的基本框架

【实践模式】华为的数字化转型ROADS模型华为结合自身的实践，提出ROADS体验的“五大类特征”作为数字化转型的顾客体验设计标准，即实时（real-time）、按需（On-demand）、全在线（All-online）、自助（DIY）、社交（Social）。“实时”指信息的实时获取，对顾客的快速响应，让顾