数字营销学 课件 第三章 营销数据及数据采集.pptx

;;;一、营销数据及其特点;一、营销数据及其特点;二、营销数据的类型;;（一）销售数据

企业在日常的经营过程中，业务应用产生了不同类型的数据，这些数据也帮助企业做出不同场景的决策。例如：销售订单数据、渠道存货数据、价格变化信息等;（二）产品数据

产品数据包括产品名称、产品类别、产品属性、产品配置、生产成本、供应商等等。

产品数据还包括与产品相关的过程数据，例如加工工序、加工指南、工作流程、产品图样、数据模型、设备数据、技术文件、工装数据等。;（三）顾客数据

1.顾客基本信息：指顾客的基本属性和基本资料信息，通常的信息包括姓名、生日、性别、民族、联系信息、地理信息和人口统计信息等。

2.顾客行为数据：指顾客购买数据、顾客消费数据、客户关系管理数据等

3.顾客关联数据：指反映和影响顾客行为和心理的关联信息。;（四）营销活动数据

营销活动指促销活动、福利发放、创意参与、公共关系等活动，它能够增加顾客、提高营收或提升品牌知名度。常见的营销活动数据包括营销活动推广数据、活动的总收入（GMV）、不同产品的销售数据、获得新顾客的数据等。;（一）访谈数据

访谈数据是在一定的调研目的下，通过对个人或小组的问答或谈话获得的数据，这类数据一般展现了被访者的观点、看法和思路。;（二）焦点组访谈数据

焦点组（focusgroup）访谈也称专题座谈，它是对多人组成的小组进行焦点问题的访谈或小组讨论。焦点组访谈参加人数一般是6-15人。

很多焦点组访谈是在单面镜房间中完成的，有完整的录音录像和单面镜房间的观察，便于后期的数据分析。;（三）定性资料数据

定性资料指以文字、声音、图片、视频或其他记录符号描述或表达社会生活中的人物、行为、态度，以及各种社会生活事件的资料。

定性资料在通过编码和训练之后，形成定性资料数据。;（四）其他定性研究数据

在定性研究中，研究者获取数据的方式分为参与式数据采集和非参与式数据采集。

参与式数据采集是指研究者参与到被研究者的社区或团体之中，通过观察、感受、交流等方式获得数据，典型的方法是民族志。

非参与式的???据采集是研究者通过访谈、座谈、文本分析等方法获得数据，典型的方法是个案研究。;（一）问卷调查数据

问卷调查法是指调研人员事先拟好调查问卷，以书面、邮件或电话等不同形式对被调查者提出问题，要求其给与回答，由此获得所需调查材料的调查方法。

常用的调查方法有电话访谈、人员面访、邮寄访问、电子访问以及留置问卷调查访问。;（二）观察法

观察法是指调查人员根据一定的研究目的、研究提纲，用自己的感官和摄像器材等辅助工具在调查现场直接观察用户和记录正在发生的市场行为状况的一种有效的收集资料数据的方法。

观察调查是调查者对发生的情景不加控制和干扰，在自然条件下发生的感知活动，也是有目的、有计划、有系统的感知活动。;（一）实验室实验

实验室实验法通常指在实验室内严格控制实验条件，分组测量给定刺激是否引发一定的行为反应。

实验室实验在实施时一般分为实验组和参照组，实验结果是对照两组结果，从而判断实验刺激是否产生显著作用。;（二）田野实验数据

田野实验数据是通过田野实验获取的对不同刺激的市场反应数据。田野实验（又称为实地实验、现场实验）是在真实的市场环境下进行的实验，它结合了田野调查和实验研究两种研究方法的优点，既考虑了实验结果的真实性，又考虑了对研究结果的因果推断。;（三）自然实验数据

自然实验是指在自然的刺激或者其他非研究者控制的刺激下，被试产生市场反应的一种实验方法。

例如，典型的自然实验是某一政策出台导致政策前后顾客行为产生了变化。

自然实验数据是在自然实验中产生的各类数据，这些数据往往具有不可设计和不可重复的特点。;（四）认知神经实验数据

认知神经实验数据指在认知神经实验中通过眼动、脑电、皮电、肌电等的设备获得的测量数据。

认知神经测量主要通过脑部的神经元信号测试人们的认知和情感，表征不同情感的神经元信号出现在特定的脑区。;（一）商业情报数据

商业情报数据分为公开信息和非公开信息两类。

公开信息主要来自于各类政府公开信息、公开的出版物、知识数据库和企业公开信息等方面；;（二）商业服务数据

商业服务数据通常由第三方商业服务公司提供，这些公司一般会确定典型的市场研究方向，并以此为拓展展开业务。

;（三）商业数据库数据

商业数据库数据包括面向大众的公共数据库数据和商业销售的数据库数据。

面向大众的公共数据包括政府部门和统计机构、贸易和产业组织的公开商业资料，商业期刊等，这些数据库中包含宏观经济数据、行业数据、期刊报刊数据等。;（一）大数据的特点和类型;（二）企业经营产品的大数据;;大数据采集是对数据进行Extract-Transform-Load操作，通过对数据进行提取、转换、加载，最终挖掘数据的潜在价值。从数据源抽取出所需的数据，经过