数字营销学 10第十章 试题及答案 - 数字化客户关系管理.docx

第十章数字化客户关系管理

试题及答案

1.名词解释

（1）数字化客户关系管理

数字化客户关系管理是企业通过全面建立顾客数字档案，实时动态地掌握顾客的需求变化，在顾客分类的基础上，提升顾客满意和顾客忠诚，进而增加顾客购买和口碑传播的管理过程。

（2）顾客满意指数

基于预期差异理论构建的顾客满意测评方法是最典型的方法之一。在预期差异理论下，顾客满意被认为是预期与感知之间的差异，感知超过预期则顾客满意，感知低于预期则顾客不满意。

（3）触点管理

触点管理是指通过对接触点的流程优化、产品界面优化、服务质量提升，改善顾客的体验，提升顾客满意度。

（4）数字化顾客忠诚管理

数字化顾客忠诚管理是指在数字化环境下顾客对企业品牌和产品的重复购买、口碑推荐等行为，它包括数字环境下的顾客忠诚测评，会员管理、忠诚计划、流失预警、顾客赢回和口碑传播等主要内容。

（5）顾客流失

顾客流失指顾客不再重复购买企业产品和服务，转而竞争对手的购买行为，或者放弃购买品类的行为。

（6）交叉销售

交叉销售指向购买A产品的顾客销售有关联关系的B产品，A和B产品常常会出现在同一个顾客的购物篮中，从而形成关联组合产品。

2.选择题（单选题）

（1）以下哪个描述是数字化客户关系管理的基础？

①客户识别；②顾客分类；③顾客满意；④顾客忠诚；⑤深度营销

答：①

（2）RFM模型的顾客分类，通常会将顾客分为几类？

①3②4③5④8

答：④

（3）金字塔分析的顾客分类，通常会将顾客分为几类？

①3②4③5④8

答：②

（4）以下关于顾客旅程管理的描述，哪项不正确？

①顾客旅程地图是企业制定顾客体验的核心。

②对顾客触点的描述是顾客旅程管理的基础。

③顾客旅程管理用于C端顾客，不能用于B端的顾客管理。

④顾客旅程是顾客对产品和服务的整体体验，而不仅仅是某些触点的感知。

答：③

3.简答题

（1）数字化对客户关系管理的影响。

数字化使顾客识别和顾客分类更加便利，

数字化使顾客管理的效率有效提升，

数字化实现了客户关系的全过程监控，

数字化便于强化顾客满意和顾客忠诚管理。

（2）忠诚顾客的衡量标准，一般从哪些方面测量？

有规律的重复购买，指标包括复购率、保留率、流失率等；

愿意购买企业的多种产品和服务，主要指标是钱包份额；

经常向他人推荐，主要指标是净推荐值，分享率、K因子等；

对竞争对手的拉拢和诱惑有免疫力，主要指标是流失率、赢回率等；

能够忍受企业产品和服务的偶尔失误，而不会发生流失或品牌转换，主要指标是保留价格、流失率等。

另外，顾客幸福感、顾客承诺、顾客裂变等指标也会常常用于测量顾客忠诚。

（3）会员顾客的忠诚计划与传统会员计划不同点体现在哪些方面？

会员画像与识别。

自动化记录。

自动化服务。

时时在线。

自动化推荐。

容的数字化呈现。

模型分析和数字洞察。

（4）什么是交叉销售？

交叉销售指向购买A产品的顾客销售有关联关系的B产品，A和B产品常常会出现在同一个顾客的购物篮中，从而形成关联组合产品。常见类型：

产品配套关联。

上下游关联。

平台产品关联。

地理位置关联。

（5）社群变现是指什么？一般怎么实现或有哪些模式？

社群变现是数字化客户关系管理中常用的方法，它的主要操作是将顾客集合起来形成顾客资产，并利用顾客资产盈利。典型的方法是社群变现模式，该模式可以从“是否向会员销售”和“是否将会员作为资产”两个维度出发思考如何进行社群变现。一般是四种模式，即集中采购模式、直接销售模式、异业合作模式和合伙赚钱模式。