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企业营销管理过程

第二章企业营销管理过程

第一节企业战略计划

制定企业营销战略的意义

1、是企业生存和发展的根本保证。

2、使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。

3、提高了企业对资源利用的效率。

4、增强了企业活动的稳定性。

5、是企业参与竞争的有力武器。

6、是企业职工参与管理的重要途径。

企业战略计划过程

规定企业使命。

确定企业目标。

分析业务组合。

制定增长计划。

制定职能计划。

企业战略计划涉及的三个问题

要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业的每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限的资源分配给更有发展、更有潜力的业务。

要准确预测企业每项业务的利润潜力。企业要根据产品的市场成长率、企业市场地位和对市场的适应性来预测每项业务将来的获利能力，而仅凭当时的销售量和利润来评价是显然不够的。

企业要为每一项业务制定战略计划。即根据企业在市场中的地位以及企业的目标、机会、技能和资源确定一个最有效的战略，从而实现长期发展的目标。

规定企业使命

企业的发展历史

管理者和所有者的当前偏好

市场环境

资源

企业独有的能力

应当考虑

五个因素

确定企业目标

层次化。

数量化。

现实性。

协调性。

建立战略业务单位

它是一项业务和几项相关业务的集合，在性质上可以和企业其他业务分开而独立的运作；

它有自己的竞争者；

它有专职的经理，来负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素；

战略业务单位的

三个基本特征

分析业务组合分配企业资源

波士顿咨询集团法。

通用电气公司法。

业务战略计划

明

确

业

务

任

务

外

部

环

境

分

析

内

部

环

境

分

析

制

定

目

标

制

定

战

略

制

定

计

划

执

行

计

划

反

馈

与

控

制

业务战略

（一）总成本领先战略

（二）差异化战略

（三）集中战略

制定增长战略

密集型成长战略

市场渗透

市场开发

产品开发

一体化成长战略

后向一体化

前向一体化

水平一体化

多样化成长战略

同心多样化

水平多样化

复合多样化

谢谢

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2024年11月12日星期二19时32分48秒