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商业研究

电子商务平台用户体验对购买意愿的影响研究

■夏近秋江苏电子信息职业学院

基金项目：2023年大学生省级创业孵化项目，项目编号：202312805038P

摘要：

在互联网的迅猛演进中，网购已逐步演变成人们日常消费的关键渠道。这一趋势下，B2C电子商务市场的占

有率不断攀升，行业间的竞争也日趋白热化。对于这类电商平台，关键挑战在于如何有效吸引并保留用户，提升用户的购物

享受，以确保他们持续的使用。诚然，影响消费者持续使用意愿的因素繁多，因此，深入探究这些因素中的核心要点并实

施相应的策略至关重要，这有助于逐步优化消费者的购物体验，维持其对平台的忠诚度，进而提高销售业绩，促进电子商

务行业的持久繁荣。

关键词：

电子商务平台；用户体验；购买意愿

随着数字商业的繁荣兴盛，网络购物已成为消费者挑选和比较环节，思考和行动体验更为突出；至于决策

首选的消费方式。日益增长的消费者需求推动了电子商或反馈阶段，则主要塑造关联性和情绪性的购物体验。

务平台间的竞争加剧。要在激烈的市场环境中脱颖而出，3.购买意愿定义

电商平台必须以消费者为中心，关注产品的多元化，提“意愿”最初源于心理学范畴，它描绘个体或集体为

供无缝的购物体验，以提升用户的满意度并激发他们的达成目标而展现出的有目标性和规划性的内在动力。随

购买欲望。在这个过程中，网站的质量非常重要，它直后，这一概念跨越学科边界，在管理学中找到立足之地，

接影响着用户对平台的满意程度以及转化为实际购买的特别是在消费者行为研究中，演化为“购买意愿”的概

可能性。念。这涉及消费者对特定企业或商品的主观购买倾向，与

对于面向消费者的B2C电商，网站的整体满意度不实际购买行为紧密相连，反映消费者对某一产品或服务进

仅涵盖功能性、易用性和客户服务等多个维度，更是衡量行考量和评价的主观可能性。中国学者韩睿对购买意愿

其成功与否的重要指标。而购买意愿则是消费者在浏览平的阐述是，它代表消费者的心理转变过程，表现为消费者

台后产生的，它揭示平台的产品和服务是否能满足顾客期在挑选商品（服务）时，内心会对所偏爱或感兴趣的产品

待，同时也揭示潜在的消费需求。通过对网站满意度和做出决定，预示其后续的购买行动。而重复购买意愿则

购买意愿的深入探究，电商平台能够发现存在的问题，洞是指在前一次消费的基础上，再次选择同一产品（服务）

悉客户需求，进而驱动其设计创新和优化服务质量，始终的行为。

坚持以客户为中心的策略。二、电子商务平台用户体验的影响因素

一、电子商务平台用户体验相关概念的界定与维度电子商务中的购物体验对消费者选择平台、购买决

1.用户体验定义策及复购行为产生显著影响，故探究其影响因素至关重

用户体验的内涵是：当顾客在挑选或购买商品或者要。主要可划分为两大部分：其一，关乎购物平台的本质

服务时，与商家及同类消费者交互所产生的，无论是愉快属性，如平台的各项功能和服务特性；其二，涉及平台的

还是不快，是美妙还是糟糕，深刻甚至难以忘怀的情感客户服务团队以及消费者的个体差异因素。

体验。因此，在线购物体验可被理解为：消费者在网络购1.电子商务平台相关的影响因素

物中所体验到的特定感受。换句话说，在线购物体验特影响在线购物体验的因素涵盖：产品描述、定价策

指消费者利用电子商务平台进行购物时，基于个人期待所