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商业研究

品牌高端化背景下店铺形象对购买意愿的影响研究

■于君英孙铭娴东华大学旭日工商管理学院

摘要：

消费升级趋势下，众多大众服装品牌开始谋求高端化新出路。而店铺作为消费者直接接触品牌的重要媒介，

与品牌的形象和地位密切相关。实证结果表明，店铺形象对感知品牌地位和购买意愿有显著正向影响，感知品牌地位在

店铺形象和购买意愿的关系之间起中介作用。建议企业在高端化的过程中重视店铺形象管理，打破消费者对原本品牌形象

和地位的认知，获得消费者的购买意愿和满意度，谋求高端化成功转型和长远发展。

关键词：

品牌高端化；店铺形象；品牌地位；购买意愿

一、引言行为的影响，但对消费升级下店铺形象和品牌地位与购买

随着消费升级以及年轻一代消费力的释放，我国中高意愿的关系问题还有所忽视。目前，对高端店铺形象的研

端市场的产品和服务需求日益增长，越来越多国内服装品究多以奢侈品为视角，较少以大众品牌升级到高端品牌为

牌为顺应发展趋势逐渐向高端化转变。例如，为摆脱“老视角研究店铺形象对消费者行为的影响。因此，对品牌高

年人羽绒服”的固有认知，自2018年波司登便宣布进行端化背景下店铺形象的升级对感知品牌地位和购买意愿

高端化转型，通过升级产品线、品牌形象、线下店铺等手进行探讨，不仅有助于丰富品牌发展过程中的高端化策略

段不断提升品牌力。最新财报显示，波司登2022/23财年研究，而且对提升品牌在消费者心中的地位具有重要现

营业收入和净利润均创历史新高，其中收入增至167.7亿实意义。

元，连续5年复合增长率达13.6%；集团净利润稳步提升二、文献回顾

至21.4亿元，连续5年复合增长率达28.3%。品牌高端1.店铺形象及测量维度的研究

化升级已经成为开拓市场、寻求长远发展的必然趋势。Martineau最早提出店铺形象这一概念，他认为店铺

然而，目前大多数服装品牌的高端化陷入一个误区，形象是消费者基于已有信息对店铺的功能性属性和心理属

即只要升级产品、提高价格就可以冠以高端化帽子。殊不性的总体印象。店铺形象是店铺和消费者之间一种相互作

知，消费者对品牌原有认知并未发生改变，也就难以接受用的结果，既有店铺的客观物质展示，又有消费者的主观

所谓的高端化。因此，提高品牌在消费者心智阶梯中的占想象和评价。综合而言，店铺形象是消费者对店铺的一种

位变得十分重要。富裕时代，消费者的着重点逐渐从产品综合性评价。

的功能性价值转变为品牌的象征性价值，且更加注重购尽管有多位学者对店铺形象的维度进行探索和研

物环境和情感体验，以此获得身份认同和情感归属。对究，但至今并没有统一的店铺形象维度划分。比如，刘

已经达到一定质量水平的品牌，尤其是服装这类高外显性浩等（2022）结合生鲜零售行业的特点，将生鲜零售商的

产品，仅强调功能性价值的提高反而不足以体现品牌的高店铺形象分为五个维度：服务形象、商品形象、价格形

端化。而店铺作为顾客与品牌的接触媒介，可以通过差异象、便利形象、店铺氛围，并基于大型综合超市增添了

性的环境、氛围和服务塑造阶级主观性。因此，品牌可以商店声誉这一维度。朱江晖和朱俊莉（2016）认为服装品

通过塑造高端的店铺形象传达象征性意义。牌的店铺形象围绕产品属性感知以及自身个性和喜好展

已有研究发现，品牌地位直接影响品牌价值。线下开，包括灯光音乐气味、店内卫生情况、服装陈列展示、

店铺是消费者直接接触品牌、体验品牌文化的重要渠道。店