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商业研究

品牌延伸与制度理论双重视角下的区域品牌建设路径

■李璨长沙学院经济与管理学院

基金项目：长沙市哲学社会科学规划项目（2018CSSKKT70）；长沙市科技计划项目（KC1809054）

摘要：随着文创产业需求日益增长与竞争日趋激烈，区域品牌建设已经成为引导文创产业实现持续高效发展的重要

途径。本文基于品牌延伸与制度理论双视角，结合文创产业特点，通过理论推演构建了文创产业区域品牌建设路径，研究

成果为文创产业区域品牌建设实践提供了策略参考。

关键词：文创产业；区域品牌；品牌延伸；制度理论

一、引言视角出发的整合研究，也缺少对区域品牌化理论在新兴产

近年来，随着科技创新在社会生产中的作用愈发突业（如文化创意产业）的外部有效性的研究。

出，文化创意产业（以下简称“文创产业”）作为文化产业2.品牌延伸理论相关研究

中最具有创造性和先导性的核心部分，已成为政策制定者品牌延伸是指充分利用原有的品牌地位推出新产品或

以及学术界关注的焦点。运用区域品牌策略引导文创产业服务，包括进入新市场的和新细分市场的产品或服务。借

从政府“有形的手”主导集聚驱动型向市场“无形的手”助品牌延伸手段，企业新产品能更为顺利地突破新市场壁

自发集聚驱动型转变，是当前我国文创产业实现持续高效垒并降低进人风险。在以往的品牌延伸研究领域中，大多

发展的一个重要途径，也是实现我国供给侧结构性改革数文献均以传统产业的企业内品牌延伸过程作为研究对

的有力举措。本文将在综述已有研究的基础上，通过理象，对区域内企业延伸至区域整体以及区域内企业间的品

论推演探究文创产业区域品牌建设路径，进而提出符合文牌延伸研究较少，而对以文化创意产业为代表的新兴产业

创产业特点的区域品牌建设对策。品牌延伸研究则更少。事实上，品牌延伸理论可能同样适

二、相关研究回顾用于新兴产业的区域品牌建设，如可将区域内的龙头企业

1.区域品牌建设相关研究知名品牌延伸至其他企业的品牌影响力转移过程视为区域

目前，区域品牌建设研究主要有利益相关者和资源品牌延伸。晕轮效应是一种因以偏概全而导致认知偏差的

两个视角，而资源的视角因其体现了区域品牌建设阶段的心理现象，是品牌研究领域的经典理论基础，可以很好地

物质性差异，故能更好地反映区域品牌的物质特征。这解释品牌延伸机制，已被广泛应用到包括品牌延伸在内的

一视角下，区域品牌的概念是指在一定区域范围内，具有多个品牌研究领域。目前，晕轮效应普遍被分为三种类

较大规模与影响力的、能够提供特色产品或服务的产业型：显著维度晕轮效应、非充分区分晕轮效应与总体印象

集群及其所形成的具有标识作用的名称、符号与形象的晕轮效应。

综合，区域品牌一旦形成便能给区域增加附加吸引力。面3.制度理论的研究

对战略性资源（如特种技术、文化与旅游等）的全球化竞在区域品牌建设研究中，制度视角是近期的研究热

争，一个地区、城市甚至国家如采取区域品牌化策略，则点之一，制度理论已成为区域品牌建设研究的重要理论

像优质产品一样，能够产生与竞争者相区分的品牌，从而依据。制度作为组织被规范、文化、信念等社会文化系

成为提升该区域核心竞争力的重要途径，如“影视名城好统所塑造的力量，它的持续效力需要政治规制、道德规

莱坞”“中国瓷都景德镇”和“瑞士钟表”等，均已发展范和文化认知的支撑。根据制度三支柱理论，制度的有

成享誉世界的