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营销策略

品牌联名合作营销策略助力企业转型破局

以贵州茅台与瑞幸咖啡联名为例

■王铭鑫山东科技大学

摘要：在消费观念日趋多元化的今天，人们的消费需求也逐渐多样化。为了满足消费市场的需求，许多品牌选择与

其他品牌联名合作进行营销。品牌联合营销策略已成为企业增加销售额的一个重要手段。近期，中国传统特产酒、大曲

酱香型白酒的鼻祖贵州茅台与中国知名咖啡连锁品牌瑞幸咖啡联名合作，在媒体上引发了激烈的讨论，随着相关话题的讨

论度持续发酵，茅台与瑞幸联名的营销火热出圈。本文分析了贵州茅台与瑞幸咖啡的合作关系，指出了两者在企业发展中

的优缺点，并以此为抓手对品牌联名的策略和趋势进行了相关分析和总结，提出了具有针对性的建议。

关键词：品牌联名；联合营销；品牌转型

一、引言微观层面，在价格上，让下沉市场的用户开始喝咖

其实“美酒加咖啡”并不稀奇，这类操作此前也有其啡，并逐步养成喝咖啡的习惯，可以说是瑞幸实施优惠

他品牌尝试过，如星巴克推出的威士忌桶酿拿铁、Manner战的目标。同时，瑞幸在产品上发力，抓住中国消费者排

Coffee联名JIMBEAM威士忌推出的“嗨棒美式”、永璞斥过苦咖啡的需求，实施“咖啡本土化”策略，推出了厚

咖啡与五粮液也有过联名产品。然而，瑞幸咖啡此次与茅乳拿铁和生椰拿铁两款在甜和苦之间实现口感平衡的咖

台的合作掀起了前所未有的“美酒加咖啡”高潮，截至啡，成为爆款招牌产品，这是瑞幸逆袭的关键。营销方

2023年9月4日20时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否面，瑞幸采用“密集型”开店策略，通过密集开店形成密

开车#词条阅读量高达5.3亿，登榜微博热搜第一。高话度，在特定区域内形成品牌效应，长期以来增强了营销效

题度使得茅台股价应声上涨。截至9月4日收盘，贵州茅果，吸引消费者主动选择。渠道方面，在互联网时代，瑞

幸通过微信小程序、裂变拉新推广、客首单免费等线上渠

台报收于1866.0元，上涨0.81%，成交额44.54亿元。

其实，酱香拿铁本不稀奇，但茅台酒和瑞幸咖啡所道迅速扩张。

带来的行业格局变化才是社会所关注的。令人好奇的是，无论是频繁的优惠券发放还是多次跨界联名，瑞幸

一个是“酒中奢侈品”，一个是大众消费品，茅台为何自降始终未能撕下“低价、低收入消费群体”的标签。其中不

身价选择与瑞幸联名？而瑞幸和茅台又各自从对方那里获乏产品质量不高、客户忠诚度不高、低价促销过于频繁导

得了什么？致成本过高等问题的涌现。要想解决这些问题，最关键

二、茅台与瑞幸联名营销的背景的便是质量。在利用价格优势留住顾客的同时，瑞幸最

本部分将利用“4P理论”来系统分析瑞幸和茅台在重要的可改进之处便是上乘的质量，只有品质优，才能提

营销方面的手段和潜在的短板，以及各自的可持续发展高顾客的忠诚度，从而可选择的定价空间也变得充足，为

空间。降低成本创造空间。

1.瑞幸咖啡的成功营销以及转型的需求2.茅台酒的优势以及对破局的需求

作为中国新零售咖啡的代表，瑞幸在不断试错后形茅台酒作为中国国酒，一直以来备受关注和推崇。茅

成独特而有效的营销策略。台酒的成功不仅在于其品质上乘、重视产品本身的品质提

宏观背景层面，中国正在成为世界上最具潜力的咖啡升和改进，更因其精准的定价策略和有效的营销策略。

消费大国，咖啡作为世界三大饮料之一，即使中国咖啡消但近年来，以茅台为首的酒企在消费选择多元化的时

费市场700亿元的规模相比全球12万亿元的规模看起来代也遇到了发展瓶颈。首先，有相当一部分的茅台不是被

微不足道，但从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%饮用，而是被囤积在渠道商和消费者手里，利用其收藏价

左右，远高于全球市场2%的增长率。从人均年饮用杯数值，等待升值。而对厂家来说，这是一个巨大的隐忧