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第17卷第14期 南方农业 2023年7月

Vol.17 No.14 South China Agriculture Jul. 2023

曹茗芮.4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析[J].南方农业，2023，17（14）：161-163.

4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析

曹茗芮

（华中农业大学，湖北武汉430000）

摘 要在互联网时代，直播带货以其时效性、娱乐性、交互性等特点，成为近年来增长速度最快的

电商模式，为农产品的销售提供了新渠道。然而，如今的农产品直播营销存在一些问题，如直播内

容单一同质且趣味性低、缺乏专业直播人才、供应链体系不完善、无法满足消费者的精神需求等。为

积极探索网络直播营销策略，助力实现乡村振兴和文化赋农，以开创农产品知识型直播先例的“东

方甄选”为例，按照4I理论[趣味性原则（Interesting）、个性化原则（Individuality）、互动性原则

（Interaction）和利益化原则（Interests）]分析其在直播营销中充分展现的优势，即打“情怀牌”，知

识型直播营销模式调动用户兴趣；利用高知主播的虹吸效应，打造差异化的直播场景；强化主播团队

的良性互动，营造舒适的消费氛围；回归本质，满足消费者的精神需求。

关键词“东方甄选”；直播营销；农产品；4I理论

中图分类号：F724.6；F323.7文献标志码：CDOI：10.19415/ki.1673-890x.2023.14.050

随着电子商务平台和“互联网+农业”的飞速发展，了紧跟受众细分化的现状、顺应信息多元化的大势，

直播带货顺应新时代的浪潮，成为近几年我国增长速提出了4I理论，主要包括趣味性原则（Interesting）、

度最快的电商模式。网络直播带货是指借助直播平台，个性化原则（Individuality）、互动性原则（Interaction）和

以实时视频的方式向消费者推荐商品、答复咨询，进利益化原则（Interests）4个方面。如今，4I理论在短

而完成购买的一种新型购物模式[1]。网络直播营销是视频中被广泛应用，展现出了各自的特点。

指在网络技术的支撑下，以网络直播平台为载体，在1）趣味性原则。借助短视频平台使营销内容给

营销活动现场随着事件发生全方位进行媒体演示和内用户趣味化的感官体验，将生硬的营销手段软化在用

容分发，从信息传播、企业品牌塑造与提升、公共关户浏览感兴趣的内容中，广泛传播品牌信息。2）个性

系维护等方面进行全方位展示，并与消费者进行双向互化原则。根据自身的品牌定位和服务打造差异化竞争

动交流，从而刺激和引导消费者购买，实现既定企业营优势，满足用户个性化需求，增加用户活跃度和黏性。

销目标的新型网络内的社会化营销模式[2]。直播带货为3）互动性原则。通过网络意见领袖，内容和用户产生

农产品产销结合拓展了新渠道，在直播营销中帮助生产良性互动，发挥短视频平台的交互性，锁定消费者和

者和消费者形成信任机制，实现从流量到变现的转化。品牌之间的情感共鸣。4）利益化原则。让用户在观看

本文以抖音平台“东方甄选”品牌为研究对象，旨在分内容时产生情感和感悟，满足用户物质价值和精神需

析4I理论在其直播营销中的运用，以期为农产品的网求，提升产品价值和品牌附加值。

络直播营销提供借鉴，助力实现文化赋农兴农。1.2“东方甄选”直播营销

直播带货成为短视频平台内容新常态，67.5