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营销策略

跨文化视角下跨境电商场景营销策略研究

一以泰国市场为例

■易庭珠王贞杰（通讯作者）广西民族师范学院经济与管理学院

■何竺南宁职业技术学院国际学院

基金项目：跨境电商专业建设教师能力提升项目“跨文化情境中用户信息接受视域下的中泰跨境电商场景营销策略研

究”（KJDSKYYB202209）；2022年崇左市青年科技人才培养项目“面向东盟的跨境电商人才孵化平台”

摘要：本文基于中泰文化差异视角，对泰国电商市场进行分析，并对跨境电商场景营销策略进行探究，以期为中国

跨境电商企业在泰国市场运营提供一定的参考。

关键词：跨文化；跨境电商；场景营销

一、引言2023年泰国电商用户渗透率将达57.8%。Euromonitor数

2022年底中泰两国领导人共同见证签署《中泰战略据预计泰国电商零售额将从2022年的4240亿泰铢增至

2026年的9060亿泰铢。

性合作共同行动计划（2022一2026）》以及经贸投资、

电子商务、科技创新领域合作文件。泰国与中国的电信巨2.泰国电商相关设施和政策

头华为的合作，加速了泰国数字技术的发展，同时与中国预计到2027年泰国的5G用户将超过7亿，占移动

的科技巨头腾讯合作，在泰国建立数据中心，激发了泰国服务总用户的73%。泰国政府致力于将清孔打造成湄公

数字产业的发展潜能。河一澜沧江跨境物流和跨境电商中心，在边境贸易方面也

虽然泰国目前属于发展中国家，跨境电商在泰国的给予大力推进。在税收方面，泰国进口关税率在0-80%

发展依然受到包括社会文化壁垒、支付技术、物流技术、之间，但电子商品和电脑等无须支付关税；增值税的税率

法规政策不完善等宏观条件方面的限制，但跨境电商的市起征点为7%，税收门槛为1500泰。价格在1000泰铁

场潜力不容小觑，其中跨文化壁垒则是影响跨境电商营销以下的商品，不需要向海关提交正式的进口报关单，也不

取得成功的主要因素之一。需要支付进口税或增值税。

二、理论基础与文献综述此外，泰国政府鼓励数字支付发展，安装了超过50

社会文化因素包括语言、道德、规范、制度、宗教信万个电子数据采集（EDC）终端，2023年6月，泰国电子

仰、价值体系、社会制度、生活模式、行为规范、文化禁

忌。在跨境电商包装设计中，应关注各国的宗教信仰、民2022年同期增长38.5%，并且有持续增加的趋势。虽然

族色彩、包装图形、商标的翻译等几个方面的差异。影目前货到付款依然是主流支付方式，但数字支付也正在

响泰国消费者购买电商产品的因素主要有：客户信任与运崛起。

输、产品评论和质量、促销、视觉营销和金融以及广告媒3.泰国电商消费者特征

体。场景营销包括场景化广告沟通、场景化信息传播、场当前，泰国人口增长率维持低位，人口老龄化初

景化媒介沟通三种形式。场景化感官设计，包括图片、颜显，中产阶级日益崛起，消费市场潜力大。截至2022年

色、音乐、产品展示等氛围因素，会显著引发消费者感官底，泰国公民人数总计6609万人，相比上一年人口增长

认知和情绪体验的变化，使消费者表现出对产品的兴趣率为0.2%，平均年龄39岁，55岁以上的人数约占总人口

和关注。26.51%。

三、泰国电商市场现状分析在线购物中，约96%的用户选择移动端网购，用户

1.泰国电商市场规模与潜力画像为中青年女性，消费者主要年龄段为25-44岁，消

费时间主要集中在中午和晚间。消费类品主要为电子、食

目前，泰国有6120万互联网用户和5230万社交媒

体用户，互联网用户占总人口的比