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经营管理

卷烟货源精准投放PDCA闭环管理模型的研究与应用

■梁颖欣 广东中烟工业有限责任公司

摘要：

货源投放作为卷烟营销的核心业务环节之一，可以通过加强和改进货源投放策略管理来深入推进卷烟营销

市场化取向改革。按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，货源投放策略的管理需要由“经验模式”向

“数据模式”转变，以精确数据驱动精准投放。建立以烟草工业企业为主导的卷烟货源精准投放PDCA闭环管理模型，

切实提高投放策略制定的精准度和工作效率，准确调控市场状态，稳定提升卷烟销量，高效响应市场需求。

关键词：

卷烟销售；精准投放；投放策略；市场状态；销量预测

一、引言标准。以往卷烟货源投放策略的制定以经验判断为主，因

新常态下，各个卷烟品牌的投放普遍呈现宽松态势，缺乏定量的数据分析和判断，无法制定客观的评价标准，

新品层出不穷，市场总体供给充裕，然而需求增长缓慢，从而不能进一步客观评价市场状态和预测长期趋势，导

导致价格状态总体下行，渠道信心普遍不振，传统的总致策略制定不精确，与真实需求偏差较大。

量控制状态调控办法基本失效。为了持续保持行业健康（2）投放策略由烟草商业公司主导，难以做到精细化

发展，国家局提出全面推进行业改革创新的要求，要遵循管理。货源投放策略的制定一般由烟草商业公司主导。烟

“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在坚持”的方针。草商业公司的销售部门每周确定下一周期的投放策略，一

为贯彻落实十六字方针，实现行业高质量发展，需要加强般由1~2个投放管理员完成200~300个规格的投放策略

和改进货源投放策略管理，推动由经验营销向数据营销制定工作，工作较为繁重，难以对每个规格进行精细化

转变的货源精准投放模式，维持供需动态平衡，优化市管理。卷烟货源投放策略是影响品牌培育的重要因素之

场状态。一，烟草工业企业作为品牌培育的主导者，卷烟货源投放

二、卷烟货源投放介绍策略应该从烟草商业企业主导转变到烟草工业企业主导，

卷烟货源投放是指在卷烟专卖专营的制度下，由烟这样才能更有效地通过货源投放策略调整市场状态，达

草商业企业执行的零售终端资源配置计划。卷烟货源投到品牌培育的目的。

放基本任务是确保货源精准到达目标消费者，最大限度（3）卷烟货源分配不合理，零售大户寡头操控市场。

地满足消费者需求。卷烟货源投放在调节市场供需和保在客户经营能力评价体系中，卷烟购进数量和购进金额

持市场总体稍紧平衡的同时，必须遵循公平、科学、透明两个指标的评价分数占比80%以上。在这种评价体系下，

的基本原则。货源投放具体流程是首先由省级烟草公司统经济实力强的零售户会拥有较大的货源投放量，却不一定

一制定零售户分档管理的规则与管理，接着以地市级烟草拥有大量的烟草消费者。这就导致零售户档位与销售能力

商业公司为单位将卷烟零售户进行分档，原则上分为30不匹配，以及货源分配不合理，无形中也助长了大户寡头

档（2022年前有部分地区分为15档）；在分档的基础上，的发展。大户寡头拥有充裕的资金、信息发达的网络，以

根据卷烟品规和价位确定投放数量以及投放频次，按照及强大的销售能力，可能会通过恶意做低市场价格的方

同档同量的原则公平公正地进行货源分配。卷烟货源投式，谋求利益最大化。在大户寡头的长期变相要挟下，烟

放管理的支撑是卷烟货源投放策略。卷烟货源投放策略草工业企业对品牌市场状态的把控力日渐削弱，品牌发展

是通过制定每个