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小米手机营销战略研究

曾经的小米手机凭借其独创的营销战略取得了巨大成就，并为国内手机行业

开辟了一条全新的道路。但是，从2015年开始，小米手机的发展开始显出疲态，

早先的营销战略似乎已不能再继续支撑小米手机的发展，“新营销”的概念逐渐发

展起来。本文将通过研究小米手机的营销战略，对小米手机调整完善其营销战略

提出建议。

标签：小米手机；营销模式；SWOT分析

一、小米发展背景

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联

网公司，“为发烧而生”是小米手机一直坚持的产品概念。小米手机首创了用互联

网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

小米手机在成立之初，频频创下令人震惊的“小米奇迹”：2011年10月，上

市仅一周的小米手机，就被摩根斯坦利评为全球第九大手机品牌。2014年，成

立不到五年的小米手机销量一举超过劲敌三星坐上中国智能手机市场的头把交

椅。然而，最近几年，面对国内竞争激烈的市场环境，小米手机的网络营销优势

逐渐弱化，销量频频下滑。以2016年第四季度为例，小米智能手机国内市场占

有率已经落到第五，年总出货量跌至2013年以来的最低点。伴随着同行业和消

费者对于小米手机销量、质量、售后等方面的质疑，曾经的“小米神话”似乎已不

再存在。

面对史无前例的危机，小米手机开始了向传统营销回归的“补课”，除积极开

拓海外市场外，线下实体店的“新零售”战略也十分瞩目，小米之家从零到如今的

三百家，为小米手机在传统线下市场参与竞争提供了基础。如何看待小米手机营

销战略的当前调整和未来发展方向呢？本文基于SWOT模型和STP分析方法对

小米手机营销模式进行分析研究。

二、小米手机营销模式SWOT分析

1.优势分析

（1）制造成本低

小米手机将其硬件研发外包给具有优势的全球顶尖供货商，如此不仅降低了

成本而且提高了小米手机的质量。除此以外，小米手机还通过集成化处理器方案

降低其采购成本；精简非核心硬件和不必要功能直接降低其制造成本。这使得小

米手机“高配置、低价格”的卖点有了一定基础。

（2）营销成本低

小米手机过去长期采取网络直销的模式，通过其官方网站和微博進行销售，

这尽可能省去了市场营销的中间环节，直接面向终端用户。此模式不仅能将本来

预留的店铺租金拿出来，作为价格竞争武器的一部分，而且可使消费者与小米公

司进行直接互动。根据小米2017年的战略，个人网店式的直销也在试验中。

（3）粉丝粘性大

“为发烧而生”是小米公司成立之初的口号，“小米发烧友”则是小米对忠诚度

较高的粉丝用户的昵称。通过反馈用户体验，小米用户甚至能成为厂商技术研发

的伙伴，直接或间接参与手机系统的开发。对小米手机而言，这不仅提高了粉丝

忠诚度，而且可使小米手机从用户的意见中挖掘有用信息，从而更好的提高手机

创新能力和产品质量。对发烧友的精细管理，形成了通过发烧友对其他消费群体

的辐射模式，逐渐使品牌得到宣传。这让小米手机节约了大量人力成本和广告成

本，密切了市场和用户关系，提高了用户满意度，扩大了品牌效应。

2.劣势分析

（1）手机质量存在缺陷

频繁的质量问题让小米手机的品牌形象大打折扣，用户对于小米手机的信任

度也在大幅下滑。一次又一次的质量门事件，让小米手机品牌严重受损，也让小

米手机陷入了一个连续不断的价格战恶性循环。为了抢占市场拉升销量，小米手

机的平均售价不断被拉低。可是，降低售价并没有使广大的消费者对小米手机产

生巨大的兴趣，反而使小米手机的利润下降。

（2）销售渠道不够完善

小米手机的线上销售模式创新了互联网手机的销售模式，为小米手机降低了

一定成本，拉近了与消费者的距离。但是，开设实体店可以为消费者提供一个体

验的场所，解决线上交易体验不足、服务不完善的缺陷，也能够给不同消费者的

特点提供更加个性化、特色化的服务。从国内市场过去的手机零售经验看来，线

下市场的体量仍然巨大，抛弃线下，专攻线上渠道的思路并不明智，会使得厂商

流失掉相当大一部分消费者。因此线上线下渠道并举，协同发展，是小米手机未

来营销战略改进的关键。

（3）饥饿营销固有缺陷

借助互联网“饥