社交商务主播特征和限制性促销对冲动购买行为的影响.pdf

商业研究

社交商务主播特征和限制性促销对冲动购买行为的影响

■刘人铭吉隆坡建设大学

摘要：本研究基于环境心理学视角，从社交商务直播情境角度实证研究主播特征和限制性促销对冲动购买行为的

影响。通过简单随机抽样策略对340份有效问卷执行结构方程模型检验后发现：社交商务主播吸引力、信息输出力和游

戏交互力显著促进了消费者冲动购买；限制性促销因素对冲动购买行为的影响有所差异，限量促销显著影响冲动购买，限

时促销对冲动购买的影响不显著。本研究为电子商务企业和社交商务从业者洞悉消费者冲动购买行为提供了理论支持。

关键词：社交商务；网络直播；冲动购买；限制性促销

一、引言素和个体随之做出的应激性反应行为是该理论的研究重

随着5G通信技术和智能应用的发展，以“数字化心（Bell，1999)。由该理论可知，环境因素是刺激消费

社交”+“在线直播”为载体的社交商务受到在线消费者者购买行为的前因因素。当消费者被外部因素刺激后会

的热捧。社交商务是一种依附于社交媒体和网络媒介而突然产生一种无计划性的购买想法，并在环境因子的诱导

存在的购物模式，社交商务为供应商、电商卖家和买家下做出冲动决定，这种行为被称为冲动购买（Wellsetal.，

提供了一个闭环交互式购物平台（Shirazietal.2022）。以2011)。张源和李启庚（2017）、林钻辉（2021）、魏剑锋

抖音和拼多多为代表的社交商务赋予了买家更多的购物等（2022）从不同角度证实了外部刺激因素对个体冲动具

自主权，社交商务鼓励用户通过直播互动、内容自创和有促进作用，外部环境是诱发冲动购买的主因。

社区分享等方式完成产品交易。艾媒咨询指出，60%的在社交场景中，赵保国和王耘丰（2021）发现主播

消费者热衷社交电商，社交商务交易规模预计在2025

特征（真实，专业，知名和互动能力）是引发电商买家购

年接近五万亿大关。商务部发布的《中国电子商务报告》买意愿的前奏。Zhang等（2022）将电商主播特征概念化

显示，电商平台累计直播万亿场次，数字化社交购物革为知名、回应、交互性、专业素养、价格支持、个性吸

新了消费者购物场景并对在线买家的购买行为产生了深引、性格亲民和可信赖，并指出主播的核心任务是提供营

刻影响。销支持、购买建议和互动保障等。结合环境心理学理论、

在网络直播情境下，主播因素和促销机制对购买行为Zhang等（2022）以及赵保国和王耘丰（2021）的研究，

的影响引起了营销学者的广泛热议。魏剑锋等（2022）从本研究将探索外部环境刺激对社交商务消费者行为的影

S-0-R角度发现消费者冲动意愿受到电商主播特征和内响，重点讨论主播吸引力、信息输出力、游戏交互力、限

部感知的积极影响。赵保国和王耘丰（2021）从感知价值制性促销和冲动购买之间的理论关系。

角度揭示购买意愿与主播特质、消费者信任和感知价值存2.社交商务主播特征

在密切关联。然而，既有文献在探索社交商务主播特性吸引力反映了主播的人际吸引和兴趣吸引能力，该

和限制性促销因素对冲动购买行为的影响方面稍显乏力。特征通过主播风格，内容质量和形象面貌等形式展现。

鉴于此，本研究拟从环境心理学理论切入，探讨社交商务社交商务主播独有的个性魅力，扎实的沟通技巧和积极

主播吸引力、信息输出力、游戏交互力和限量限时促销对的直播态度会吸引具有相同购物兴趣的消费者。魏剑锋

冲动购买行为的影响。等（2022）发现主播的吸引力有助于让消费者产生舒缓的

二、文献回顾与假设构建心理感受并进而影响冲动购买。林钻辉（2021）指出如果

1.环境刺激与冲动购买在线