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产品质量与品牌核心竞争力

改革开放以来，中国企业在探索中进入了市场经济，许多企

业家心怀抱负却最终黯然忍痛退出市场，市场经济给中国企业的

经营者们上了一堂生动的课，那就是：少了品牌就无法长久地生

存！尤其是我国加入WTO后，国外众多的著名品牌蜂拥而来，

对国内企业界形成了巨大的冲击，加快了国内企业界品牌意识的

觉醒，打造中国著名品牌乃至世界著名品牌成为中国众多企业家

的梦想。海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了走向世界品牌的

跑道上，并引领更多的企业走向国际。然而，目前中国还有许多

企业对于品牌的认识还仅仅停留在营销策划、广告创意的层面

上，却无视品牌的核心价值是以产品为基础，最后都免不了落个

被消费者弃之如敝屦的结局。龙永图在为《卓越品牌七项修炼》

序言中指出中国企业的平均寿命却只有7.3年，中国本土品牌生

命周期之短，令人不胜嘘唏。

品牌（brand）一词的本意是“烙印”，是自然经济时代用

以区分与他人财物的标记。在当代，品牌根据美国市场营销协会

的定义为：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的

组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一群销售者的产品

或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能

表达出6层意思：给消费者带来特定的属性；使消费者获得利益；

体现产品制造商的价值感；附加特定的文化特征；体现一定的个

性；反映消费者的特征。品牌最持久的含义是它的价值、文化和

个性。

品牌最基本的特征在于其识别特性。从企业方面看，一个具

有高度美誉度和知名度的品牌是企业树立良好形象的重要基础，

能够培养客户对商品的忠诚度，消费者对某一品牌产生了偏爱以

后，则该品牌标定下的产品更容易为消费者所接受，从而有助于

扩大产品销售。由此，品牌在当代社会已经不是一个单纯的标记，

而成为了具有市场核心竞争力的、是受到法律保护的无形财产，

是企业最有价值的资产之一。从消费者方面看，消费者通常认为

同一品牌下的产品具有相同的品质，品牌成为消费者寻求产品稳

定质量的主要途径，消费者对于品牌的最终诉求在于产品质量。

质量是品牌之母，质量决定品牌核心竞争力。因此，卓有远见的

企业管理者不约而同的意识到了产品质量对于品牌资产的重要

价值，越来越多的企业从追求产量升级为质量的较量。

德国西门子公司是世界上最大的电气和电子公司之一，历经

150年来常盛不衰，其营业收入在2003年列财富500强第21位，

在电子电气类公司中更是名列榜首。西门子公司始终坚持将最好

的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品质量，塑造品牌

形象，再做销量，将产品品质作为其品牌的核心竞争力。

1997年西门子冰箱进入中国时，也有很长一段时间乏人问

津，亏损严重，但后来凭借产品第一的品牌理念，出色的产品质

量，逐渐被中国消费者接受。今天在中国，西门子冰箱几乎是最

贵的，其在一级市场的销量已经稳居行业前列，这也使其成为了

中国目前盈利能力最强的冰箱产品，占据了中国市场上3000元

以上高档冰箱40%的市场份额，4500到5000元的高档洗衣机市

场55.4%的份额。即使面对中国家电业持续爆发的大规模价格战，

西门子不为所动，坚持其一贯的高价策略，通过价值取胜。为中

国消费者制造和销售电冰箱和滚筒洗衣机在中国市场都占据了

主导地位，并以它们的高质量和创新设计而著称。目前西门子白

色家电在外资品牌中销售额排在第一位。毫无疑问，对质量的保

持就是对企业最好的回报。

像西门子公司这样以质量为本，打造品牌核心竞争力的企业

不胜枚举，如“劳斯莱斯”汽车以手工质量名扬天下；“沃尔

沃”汽车以安全质量有口皆碑；“宝马”汽车以驾驶质量广为传

颂，但是同样也有很多企业因为产品质量问题最终逃不了“昙花

一现”的宿命。

国内石家庄三鹿集团XX公司的前身是1956年成立的“幸福

乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗，在同行业创造

了多项奇迹和“五个率先”：1983年，率先研制、生产母乳化

奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、

牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团

化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放

广告；1996年，率先在同行业导入CI系统。2005年8月，“三

鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，

2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认

定为“中国驰名商标”；产品畅销全国