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《广告文案写作》核心课程建设方案

一、课程建设思路及目标

（一）课程性质

广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用

学科。作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，

这门课程越来越受到重视。该课程主要通过系统讲授广告文案写作的

基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技

巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水

平。广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及

消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美

学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功

和各方面知识储备以及创新能力要求较高。

（二）课程建设的总体目标

在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完

善课程建设体系，加强教学团队协作。在媒介融合的发展趋势之下，

重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究

型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习

者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型

的广告专门人才。

按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养

质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著

增强，师资队伍的整体素质稳步提高。整合相关教学资源、课程结构

和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体

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系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精

品课程。

（三）具体目标

1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一

步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的

知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；

2．创新教学方法。采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励

学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；

3．不断激发学生的创作欲望。引导学生使用创新思维，独立进

行创意开发。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法

与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建

设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。）

（1）教学内容设置

课程设

能力或素质要求知识结构

广置

告广告文案策略与创意广告策略与创意理论教学

文广告文案创作与表现创作技巧技巧学习

案方法

写文学和语言优秀作品赏

广告文案的构成要素

作析

不同媒体广告文案综合实际操练

（2）教学方法与手段

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以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以

点评指导。

1.项目教学法

由以课本为中心转变为以“项目”为中心。强调学生的主体性，

让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。根据项目教学的教