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基于网络营销视角的博物馆社区教育问题的探讨

网络营销方式引起现代营销学理念转向对顾客即消费者的需要和欲望的探究，引入现代网络营销学理念引发了博物馆学的演变，以藏品收藏、布展和教育研究为中心的传统博物馆学，转向以探讨参观者的需求和参观欲望的现代博物馆学的建设。这也必然引起博物馆社区教育理论与实践问题的探究。近几年来，广东省中山市龙泉博物馆引入网络营销理念，对该博物馆社区教育的理论与实践途径，进行了多方面的探究，并积累了一定的社区教育经验。本文以龙泉博物馆引进网络营销理念开展社区教育实践的经验作为案例进行研究。

一、引入网络营销学理念的博物馆社区教育内涵

现阶段，世界性的网络营销在商业上已经成为重要手段，并引起传统营销学理念向现代网络营销学理念的转变。传统营销学的理论基础是“4P”即产品（pruduct）、定价（price）、分销（place）和促销（promotion）；在当今网络营销环境下，网络营销继承传统营销基础上又有很大的演变，网络营销学理论的基础演变为“4C”即消费者的需要及欲望（consumerwantsandneeds）、消费者愿意支付的成本（cost）、消费者交易的便利性（convenience）、与消费者的良好的沟通（communications），并以此把消费者即顾客与企业的利益整合在一起。与传统营销不同的是，网络营销的网站代表着网络形象；网络营销带动了消费者的参与意识，从而能够成倍地刺激消费者的欲望；网络技术带动消费者参与产品生产活动，私人订制产品成为可能；网络技术为营销提供了多媒体销售手段和工具，从而带动了营销领域新的发挥展；网络营销带来社会关系及商业规则的新变化；以及其营销活动是在信息传递主体与顾客互动的规则基础上进行的，由于商品广告信息的传递模式由传统的单向变成双向、甚至变成无数向（网络上大众参与评价），从而使消费者在网络营销中起着主导作用。[1]近几年来，我国一些博物馆引入网络营销理念，在传统博物馆建设过程中，不仅重视博物馆数字化建设，还引入网络营销的理念及方法，引入以顾客即参观者为中心的博物馆收藏、布展、开展社区教育和科学研究的系统性探究，以其构建系统的以参观者体验、知识获得和素质提升为核心的現代博物馆的社区教育理论构建与实践路径的探究。

首先，数字化博物馆建设理论和实践的探究，为博物馆社区教育适应网络营销时代，提供基础能力保障。博物馆投资者将现代信息技术引入博物馆收藏、保管、研究、展示和公众教育等工作中，出现了两种情况：其一是出现了虚拟博物馆，将博物馆藏的文物所负载的历史文化和科技蕴涵的信息，借助于网络传播途径对受众所进行传播、发布和推广、宣传的不具有实体存在的博物馆；其二是在传统实体博物馆的基础上，建立辅助性的网站，将传统博物馆藏品，以及其蕴涵的历史文化和科技等信息化、数字化的系统工程，包括博物馆信息网络构建、针对博物馆不同工作领域开发的各类应用程序、数字化导览系统、以及陈列展示中所应用的各类信息化设施展示等。[2]其次，现代博物馆数字化必须始终贯彻参观者体验为中心的建设理念，将现代网络营销的顾客中心理念应用于博物馆数字化建设过程中，从而使现代博物馆社区教育理论建设与教育实践探索，转向社区学习者需要和体验的方向上来，为现代社区教育理论及实践转向发展做出贡献。

国际博物馆协会章程提出“博物馆是为社会及其发展服务的、向公众开放的、非营利性常设机构，为研究、教育、欣赏的目的的征集、保护、研究、传播并展出人类及其人类环境的物证。”[3]我国对博物馆社会功能的定位是三方面，即文物和标本收藏、宣传教育和科学研究。[4]从国内外有关博物馆的规定不难看出，各类博物馆主要功能在于开展社区公众教育。传统博物馆通过收藏、展示藏品、藏品布展、环境营造和藏品信息及文化意义发掘，并通过宣传吸引、或者组织参观，引导社会公众到博物馆参观，潜移默化地影响参观者而发挥社区教育作用。具体而言，传统的博物馆参观主要发挥如下社区教育作用：为参观者提供历史反思的藏品展示。历史是先人生活的过去，是非成败为我们今天的生活提供了启示，博物馆藏品带有历史信息和历史文化蕴涵，参观者在观看展品过程中，通过反思历史、捕捉历史文化蕴涵而丰富思想，增加今人的历史体验感。例如，龙泉博物馆收藏三千多件自旧石器时代至今的主要理论史阶段上多种种类的灯具藏品，灯具藏品蕴涵着丰富的中国历史文化内涵，参观者在认识这些灯具藏品的同时，也体验着某个历史阶段先人的生活，感悟藏品中蕴含的历史文化意义。藏品展示为参观者提供审美的享受，使社区居民接受审美教育，树立正确的审美观，为我们欣赏美、感受美、理解美、创造美，提供着丰富的美学教育资源。龙泉博物馆收藏灯具产品造型美观，反映着我国不同社会发展阶段上工艺产品的美学观念，体现着中华灯具产品工艺美学水平。博物馆为社区居民提供了知