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苹果手机中国市场营销策略

第二章我国手机市场行业环境分析

一、我国手机市场发展现状

(一)我国手机行业蓬勃发展

随着通讯技术的发展，以及手机功能的增加和款式的翻新，我国手机普及率

大幅度上升，并且越来越多的人拥有了不止一部手机，从而使我国手机行业呈现

出蓬勃发展的态势。据Gartner咨询公司最新发布的调查报告显示，2013年是我

国移动互联网市场爆发式增长的一年，我国手机用户数量再创新高，首超10亿;

同时，Gartner咨询公司的调查报告还显示，越来越多的用户，尤其是中产阶级

购买手机时，更注重品牌和客户关怀。由此说明，手机厂商的软实力，即客户服

务的重要地位不断提升了。

(二)我国已成为全球最大的智能终端市场

随着智能手机的推广，我国智能手机的销量呈持续走高态势，在整体手机销

量中的比重也随之水涨船高。根据易观国际的统计数据显示，2013年第一季度我

国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%;在第三季度，我国

智能手机销量突破9000万部，占比则超过了90%。随着智能手机销量的快速增

长，我国已经成为全球最大智能终端市场，全民智能的时代已经逐步向我们走

来。

(三)手机逐渐成为我国第一上网终端

随着我国无线网络(WiFi)的快速发展和3G的全面普及，2013年上半年开始，

我国手机上网迎来了第三波快速增长周期，手机网民数量不断增长，手机逐渐成

为新增网民的最主要来源。根据CNNIC的统计数据显示，2013年7月，我国网民

人数达到了5.91亿，其中4.64亿为手机网民，占网民人数的78.5%，比2012年

底增长了4.1%，手机逐渐成为了第一上网终端。

(四)移动互联网应用成为我国智能手机市场发展的重点

智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互

联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续

保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市

场发展的重点，手机厂商在推手机产品的同时，会更加注重其生态系统，即应

用的发展。

二、我国手机市场发展的特点

经过多年的发展，我国手机市场在品牌结构、产品结构及价格结构方面主要

有以下特点:

(一)三星、苹果垄断高端市场，国产手机奋力追赶

不论在中国整体手机市场还是在智能手机市场，三星采用高、中、低端市场

全覆盖战略，不仅在高端市场地位牢固，在中低端市场仍有不错的销量及市场

份额，且三星产品更新速度快，产品设计、性能、推广方案均在市场中处于领先

地位，但其产品质量与售后服务问题正在面临挑战。

苹果依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的iOS系统吸引

着大批的忠实果粉，且疯狂的追随者苹果一代又一代的新品。随着竞争的加剧，

苹果愈发重视中国市场，2013年第四季度，苹果iPhone5S在中国市场首发，同

时苹果开始与中国最大运营商中国移动拉开合作的序幕。

昔日的手机巨头们则今非昔比，诺基亚在被微软收购之后，2013年10月一口

气发布了六款新品，基本完成了WindowsPhone8产品线的布局，但目前来看，

诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵

后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位，但因推广力度、功能创新等方面

的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。

开放的Android操作系统为国产手机带来了新的发展机会，联想、华为、酷

派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年国产手机阵营快

速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈，ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注

度达到40.8%，超四成，较2011年大幅增长了26.3个百分点。相应的，国际品

牌手机关注度则由2011年的85.5%，降至2013年的59.2%。从品牌来看，联想、

华为、酷派等成为国产手机阵营的佼佼者，2013年其品牌关注度在中国手机市场

跻身前十;另外主打3000元以上智能手机的OPPO、vivo品牌也在智能手机市场占

据了一席之地。

(二)品牌关注集中，前十五品牌累计占九成以上关注度

ZDC统计数据显示，当前中国手机市场上参与竞争的品牌数量达到117家，从

品牌关注格局来看，用户关注集中，仅前十五