营销策划 -【牛奶】特仑苏品牌定制平台社会化传播方案.pptx

特仑苏品牌定制平台

社会化传播方案

SocialTouch

05May

策略|市场领导品牌的高端之路

STRATEGY:HOWCOULDAMASSBRANDDOPREMIUM?

上线|高端定制平台上线Campaign

GRANDLAUNCH:ANNOUNCEPLATFORM

日常|三条产品线渗透细分市场

ALWAYS-ON:THREEPRODUCTLINEMARKETING

节期|国庆春节Campaign

SEASONAL:CONSUMPTIONPEAKCAMPAIGN

录

ENTS

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3

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n牛奶品类渗透率趋近饱和，依靠高端化驱动增长

n未来五年消费增长的八成来自上层中产及富裕人群

高端化是牛奶品类的驱动因子

Source:阿里研究院BCG，《三大新兴力量引领消费新经济》

Source:贝恩分析，《如何把握双速前行的中国购物者》

我们的目标：特仑苏品牌的

高端重塑

特仑苏大众产品线

特仑苏品牌

高端定制平台

高端平台及产品传播思路拆解

奶爵

运动牛奶

嗨Milk

提升

支撑

n在特仑苏创始高端奶品类时，“黄金奶源”打出稀缺性，有力支撑了“不是所有的牛奶都是特仑苏”。

n产量扩大＋竞争对手纷纷出招，也让“黄金奶源”不再珍贵稀缺。

n那么，如何修复稀缺性？

黄金奶源

稀缺感

黄金奶源不再黄金

严格限定GAP认

证现代化牧场

专属有机牧场

原产地保护

特仑苏OMP事件

安全感

n与其他产品不同，食品类的“安全”不仅仅是基础需求，而始终是“高端感”的核心支撑。

n食品的“高端感”：做减法而非做加法

“纯净无添加”

“田间到餐桌”

特仑苏的成分危机

“轻断食”

“本来”

任我定制的服务

专属感

n互联网理念本质上是从需求到生产。

n即使在生产端一时达不到这个理想，但造就“专属感”是互联网经济带来的溢价。

互联网＋为体验加分：打造从需求到产品的“感受”

n“认为定制产品很有专属感，自己就是产品的标签，觉得送礼方面很有必要。个人会比较喜欢耐用品定制化，喜欢差异化。”

n——40岁，男，风险投资

n“我的水杯就是定制的，自己选的图案，写了自己喜欢的话，选自己喜欢的字体。会喜欢身边常用的小东西定制，如地毯、陶瓷品。”——28岁，女，新媒体工作、运营吃喝玩乐公众号

n“送礼的时候很需要，可以定制名字，话，图案等，在举办比赛的时候奖品经常需要。自己会喜欢定制钢笔之类的。比较有专属感。”——29岁，女，电竞行业活动组织策划

n“定制这种形式还是有必要的，喜欢旅游私人定制这种服务定制，能够满足不同人的需求。关于牛奶的定制，会考虑实用性以及价格，看定制程度是否必要，如对于老人孩子会有不同针对性的营养成分以及口感。“

——35岁，女，小提琴老师，平时组乐团带孩子

来源于目标人群Focusgroup定向访谈

TA如何看待“定制”？

品牌建设使命：三感诠释“更好”

基于互联网的高端奶品体验平台

定位

回到中产消费者：

他们的“高端”之选？

他们在谈论高端奶的时候，他们在谈论什么？

n你认为，以下哪些标准更符合你心目中高端奶类的要求？

n你实际生活中购买的奶类产品是？

Source:时趣互动问卷调查

2.大众升级群体,

1.高端流失群体

高端奶消费群体的向上迁移

进口奶、低温奶

袋装白奶

高端白奶

常温白奶

常温白奶

……

两类人群的传播和销售意义

1.高端流失群体

Influencers

2.大众升级群体

Followers

n尚可争取

n高级中产代表

n意见领袖定位

n消费主力

n阶层上探群体

n传播主要目标

举高

特伦苏适合举高打中的“MASSTIGE”路线

“其实还是在意性价比。多花一点钱不难，但你得告诉我多花这点钱，换来什么大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成。”

“说白了就是跳一跳，想象上一个阶层的生活嘛。你也可以说是提前消费。”

“光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。”

Ma