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电子商务

淘宝平台中消费者购买意愿影响因素研究

■郭新敏黄河交通学院

基金项目：2022年度黄河交通学院校级一流专业（电子商务）建设项目，项目编号：HHJTXY-2022ylzy03；信息化教学资源

的建设、开发与共享机制研究与实践，项目编号：HHJTXY-2023jgyb31

摘要：

本文以淘宝平台消费者作为研究对象，通过理论研究和实证分析的方法，对淘宝平台的消费者购买意愿进行

了研究。首先，本文基于前人的研究构建了影响淘宝平台消费者购买意愿的理论模型，并参考现有的成熟量表设计问卷；

其次，通过发放问卷来收集数据，最后运用SPSS分析验证了模型以及假设的合理性，并揭示了各变量对淘宝购买意愿的

影响，根据实际情况为平台提供了一些可行性建议。

关键词：

淘宝平台；购买意愿；SPSS分析

一、引言品质量和服务质量。有形的产品质量指淘宝平台产品的外

我国网络购物用户规模持续上升，消费者线上购物观、质量、价格等方面，无形的服务质量指消费者在淘宝

已成常态，电商平台众多，平台之间竞争压力巨大，消费购物的体验。蔡德全（2015）认为当顾客感知的质量越接

者的购买意愿直接影响着购买行为。因此，本文以淘宝平近于实际质量时就会产生购买行为。

台消费者为研究对象，通过理论研究和实证分析的方法，基于上述分析，提出如下假设：

对其进行分析，进而提出可行性建议。H3：感知质量对消费者购买意愿有着显著的正向

二、理论基础与研究假设影响。

1.理论基础信任指在网购环境下，消费者对淘宝平台的信任程

消费者感知是指消费者在购买过程中从商品或服务度。毕缘媛（2019）认为如果消费者愿意信赖购物平台，

中形成的感受、评价，相关领域的研究主要集中在感知消费者就会在平台购买产品。

质量、信任等方面。淘宝平台作为线上购物平台，平台的基于上述分析，提出如下假设：

信息系统是否完善、交易是否便利、产品策略是否合适、H4：信任对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

平台产品是否有保证、售后服务是否有保障、物流服务是基于上述分析，本文建立的淘宝平台消费者购买意愿

否安全快速、平台口碑是否良好都是该平台影响消费者购影响因素模型如图1所示。

买意愿的因素。所以本文将感知易用性、感知有用性、感

知质量、信任作为影响淘宝平台消费者购买意愿的因素。感知有用性

2.研究假设

感知有用性，指消费者在使用淘宝平台购物时，能否感知易用性

买到自己需要的商品和服务，这些商品和服务是否符合自购买意愿

感知质量

己的期望，且是否能够对工作和生活产生实际的帮助。梁

瑜（2023）认为感知有用性正向影响购买意愿。

信任

基于上述分析，提出如下假设：

H1：感知有用性对消费者购买意愿有着显著的正向图1基于淘宝平台消费者购买意愿影响因素模型

影响。三、问卷设计与数据收集

感知易用性，指在使用淘宝平台购物时很容易学会淘问卷分为消费者的基本情况和量表两个部分。

宝平台的使用方法，消费者能够获得良好的购物体验。王问卷的发放主